《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷法律監(jiān)管與合規(guī)指南》
作者：王良 2025-07-212290《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷法律監(jiān)管與合規(guī)指南》一書通過將抽象的法律條文轉(zhuǎn)化為可落地的企業(yè)合規(guī)工具，具備了很強(qiáng)的實(shí)用價(jià)值。作者系統(tǒng)梳理了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷涉及的21類資質(zhì)許可清單，并針對(duì)不同主體（平臺(tái)、MCN、主播）列明申領(lǐng)條件與合規(guī)要點(diǎn)。作者還進(jìn)一步梳理了網(wǎng)絡(luò)直播各參與主題的法律定位，解析其必須履行的法律義務(wù)和應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任，并歸納了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中常見的糾紛類型。通過精選的典型案例，覆蓋了包括虛假宣傳、平臺(tái)責(zé)任、直播打賞、稅收合規(guī)等高頻風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，并通過“案情簡(jiǎn)介一爭(zhēng)議焦點(diǎn)一裁判要旨一啟示建議”的標(biāo)準(zhǔn)化解析，幫助企業(yè)將司法裁判規(guī)則轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的管理標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)從“事后補(bǔ)救”到“事前預(yù)防”的轉(zhuǎn)變。期待本書的出版，有助于從業(yè)者們運(yùn)用書中提供的合規(guī)工具，將合規(guī)的剛性要求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的管理優(yōu)勢(shì)。
本書從實(shí)證角度出發(fā)，分析中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域政策和立法的演進(jìn)過程、研究網(wǎng)絡(luò)直播參與主體復(fù)雜的法律關(guān)系、介紹近年來直播行業(yè)的典型案例和事件、對(duì)比海外國(guó)家對(duì)直播電商的立法框架，勾勒出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷法律規(guī)制的發(fā)展趨勢(shì)。具體分為六章：
第一章介紹了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的概念進(jìn)行辨析，并簡(jiǎn)要介紹了直播電商的發(fā)展簡(jiǎn)史、商業(yè)模式的嬗變、盈利模式。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的參與主體，包括商家、網(wǎng)絡(luò)主播、MCN機(jī)構(gòu)、直播公會(huì)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等，分別充當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)端、平臺(tái)端和用戶端，形成了我國(guó)直播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。自2016年“網(wǎng)絡(luò)直播元年”后，我國(guó)的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)格局得以重塑，讓網(wǎng)絡(luò)直播成為中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要載體和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
第二章對(duì)我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域的立法與監(jiān)管現(xiàn)狀進(jìn)行研究。分別從網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理、網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管與市場(chǎng)準(zhǔn)入三大方面梳理了我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播政策、法律與監(jiān)管規(guī)定。首先，在信息內(nèi)容生態(tài)治理上，我國(guó)從垂直監(jiān)管轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性協(xié)調(diào)治理，形成由國(guó)家網(wǎng)信辦牽頭的統(tǒng)籌管理機(jī)制，建立了維護(hù)國(guó)家網(wǎng)絡(luò)主權(quán)與網(wǎng)絡(luò)安全的頂層架構(gòu)。其次，在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理方面，我國(guó)從嚴(yán)格規(guī)范直播營(yíng)銷中的商業(yè)廣告活動(dòng)入手，到設(shè)置“互聯(lián)網(wǎng)專條”、“網(wǎng)絡(luò)直播專條”來規(guī)制網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，再到出臺(tái)第一部電子商務(wù)領(lǐng)域的法律《電子商務(wù)法》，最終確立了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行業(yè)的綜合治理體系，并逐步實(shí)施對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)和主播進(jìn)行“雙重監(jiān)管”機(jī)制。第三，在網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管與市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，我國(guó)確立了對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播采取事前審查與事后監(jiān)管相結(jié)合的監(jiān)管方式，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管機(jī)構(gòu)的職責(zé)相對(duì)明確。
第三章主要網(wǎng)絡(luò)直播參與主體的法律定位、法律關(guān)系與法律責(zé)任進(jìn)行分析。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷屬于直播與電子商務(wù)兩大領(lǐng)域的交叉行業(yè)，兼具直播、電子商務(wù)、廣告多重屬性。參與直播帶貨的主體在不同的直播模式、不同的商業(yè)場(chǎng)景中扮演不同的角色。本章重點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播與MCN機(jī)構(gòu)法律關(guān)系進(jìn)行解析，并通過一系列案例闡釋網(wǎng)絡(luò)主播與MCN機(jī)構(gòu)之間構(gòu)成綜合性合同關(guān)系的司法認(rèn)定實(shí)踐。在法律責(zé)任方面，重點(diǎn)分析了網(wǎng)絡(luò)主播、MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷平臺(tái)在廣告經(jīng)營(yíng)、商品銷售等方面所應(yīng)當(dāng)履行的合規(guī)義務(wù)和應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的法律責(zé)任。
第四章介紹了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)中常見的糾紛類型。在直播營(yíng)銷參與主體間的合同糾紛中，對(duì)合同性質(zhì)的認(rèn)定、合同是否應(yīng)當(dāng)解除、違約金是否需要調(diào)整、賬號(hào)權(quán)屬歸屬于誰、競(jìng)業(yè)限制是否有效以及銷售業(yè)績(jī)承諾未能兌現(xiàn)商家支付的款項(xiàng)如何退還等都是糾爭(zhēng)議焦點(diǎn)問題。直播營(yíng)銷中的兩類主要侵權(quán)與不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)類型一種是與“直播”活動(dòng)相關(guān)，一種是與“帶貨”相關(guān)。本章結(jié)合案例，重點(diǎn)介紹了商業(yè)混淆、虛假宣傳等四種傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為在互聯(lián)網(wǎng)下的新表現(xiàn)形式，以及九種新型網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
第五章對(duì)近年來中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)中的典型司法案例與行業(yè)事件進(jìn)行歸納和總結(jié)。包括：“中國(guó)高空極限運(yùn)動(dòng)第一人”花椒直播主播吳某寧墜亡案、熊貓互娛訴李某追索“巨額保證金”案、違反公序良俗向主播打賞被判令返還案、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨主播商業(yè)詆毀第一案- 好奇牌嬰兒紙尿褲遭惡意貶低構(gòu)成商業(yè)詆毀、全國(guó)首例認(rèn)定直播帶貨場(chǎng)景下的直播平臺(tái)為電商平臺(tái)侵害商標(biāo)權(quán)案——賽飾公司與弘宇公司、微播公司商標(biāo)權(quán)糾紛案、知名主播“薇婭”逃稅行政處罰案、電商頭部主播李佳琦與海氏“底價(jià)協(xié)議”事件、秦朗作業(yè)本遺失事件-網(wǎng)絡(luò)謠言傳播的法律邊界與責(zé)任、直播巨頭三只羊公司因虛假宣傳行政處罰案。
第六章主要介紹了歐美直播電商的立法發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)對(duì)直播電商的治理體系延續(xù)了其對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)“輕觸式”治理理念，以“強(qiáng)硬”的事后監(jiān)管、“完善”的行業(yè)自律為主要特征，涉及直播電商的相應(yīng)法律規(guī)則散見于涉及消費(fèi)者保護(hù)、隱私與數(shù)據(jù)治理、公民權(quán)利等主要領(lǐng)域之中。與美國(guó)法律體系相似，歐盟也缺乏一部系統(tǒng)且直接對(duì)直播電商進(jìn)行規(guī)制的法律或法律機(jī)制，但形成了以消費(fèi)者保護(hù)為核心的打擊不公平商業(yè)實(shí)踐的體系、以《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》為核心的數(shù)據(jù)保護(hù)和個(gè)人隱私保護(hù)體系、以《數(shù)字市場(chǎng)法》為核心的平臺(tái)反壟斷與公平競(jìng)爭(zhēng)法律體系。該章進(jìn)行的比較研究，對(duì)我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷領(lǐng)域的立法路徑選擇會(huì)起到一定的借鑒意義。
