錦天城出版發行專著《網絡直播營銷法律監管與合規指南》
2025-07-211790近日，“錦天城法律實務叢書”之《網絡直播營銷法律監管與合規指南》“Livestream Marketing: Legal, Regulatory, and Compliance Guide”由法律出版社正式出版發行，該專著的作者為錦天城王良律師，錦天城吳乙婕律師對本書亦有貢獻。
法律出版社是由中華人民共和國司法部主管主辦，創建于1954年，是享譽業界的法律專業出版機構和法律信息提供商，連續多年保持我國法律圖書市場總體占有率、品種規模領先地位，出版圖書逾2萬種。出版物涵蓋全面依法治國、法律文本、法學教育、法律考試、法學學術、司法實務、法律應用、法律普及以及法律文化等領域，綜合出版能力位居全國法律出版行業前列。
《網絡直播營銷法律監管與合規指南》一書通過將抽象的法律條文轉化為可落地的企業合規工具，具備了很強的實用價值。作者系統梳理了網絡直播營銷涉及的21類資質許可清單，并針對不同主體（平臺、MCN、主播）列明申領條件與合規要點。作者還進一步梳理了網絡直播各參與主題的法律定位，解析其必須履行的法律義務和應承擔的法律責任，并歸納了網絡直播營銷中常見的糾紛類型。通過精選的典型案例，覆蓋了包括虛假宣傳、平臺責任、直播打賞、稅收合規等高頻風險領域，并通過“案情簡介一爭議焦點一裁判要旨一啟示建議”的標準化解析，幫助企業將司法裁判規則轉化為企業內部的管理標準，從而實現從“事后補救”到“事前預防”的轉變。期待本書的出版，有助于從業者們運用書中提供的合規工具，將合規的剛性要求轉化為企業的管理優勢。
本書從實證角度出發，分析中國網絡直播領域政策和立法的演進過程、研究網絡直播參與主體復雜的法律關系、介紹近年來直播行業的典型案例和事件、對比海外國家對直播電商的立法框架，勾勒出中國網絡直播營銷法律規制的發展趨勢。具體分為六章：
第一章介紹了中國網絡直播行業發展狀況。主要對網絡直播、網絡直播營銷的概念進行辨析，并簡要介紹了直播電商的發展簡史、商業模式的嬗變、盈利模式。網絡直播營銷的參與主體，包括商家、網絡主播、MCN機構、直播公會、網絡直播平臺等，分別充當產業鏈的供應端、平臺端和用戶端，形成了我國直播行業的產業鏈。自2016年“網絡直播元年”后，我國的電子商務競爭格局得以重塑，讓網絡直播成為中國數字經濟的重要載體和經濟增長的重要驅動力。
第二章對我國在網絡直播領域的立法與監管現狀進行研究。分別從網絡信息內容生態治理、網絡直播營銷管理、網絡直播監管與市場準入三大方面梳理了我國的網絡直播政策、法律與監管規定。首先，在信息內容生態治理上，我國從垂直監管轉變為綜合性協調治理，形成由國家網信辦牽頭的統籌管理機制，建立了維護國家網絡主權與網絡安全的頂層架構。其次，在網絡直播營銷管理方面，我國從嚴格規范直播營銷中的商業廣告活動入手，到設置“互聯網專條”、“網絡直播專條”來規制網絡不正當競爭行為，再到出臺第一部電子商務領域的法律《電子商務法》，最終確立了網絡直播營銷行業的綜合治理體系，并逐步實施對網絡直播平臺和主播進行“雙重監管”機制。第三，在網絡直播監管與市場準入方面，我國確立了對網絡直播采取事前審查與事后監管相結合的監管方式，各個網絡直播監管機構的職責相對明確。
第三章主要網絡直播參與主體的法律定位、法律關系與法律責任進行分析。網絡直播營銷屬于直播與電子商務兩大領域的交叉行業，兼具直播、電子商務、廣告多重屬性。參與直播帶貨的主體在不同的直播模式、不同的商業場景中扮演不同的角色。本章重點對網絡主播與MCN機構法律關系進行解析，并通過一系列案例闡釋網絡主播與MCN機構之間構成綜合性合同關系的司法認定實踐。在法律責任方面，重點分析了網絡主播、MCN機構、網絡直播營銷平臺在廣告經營、商品銷售等方面所應當履行的合規義務和應當承擔的法律責任。
第四章介紹了網絡直播營銷活動中常見的糾紛類型。在直播營銷參與主體間的合同糾紛中，對合同性質的認定、合同是否應當解除、違約金是否需要調整、賬號權屬歸屬于誰、競業限制是否有效以及銷售業績承諾未能兌現商家支付的款項如何退還等都是糾爭議焦點問題。直播營銷中的兩類主要侵權與不正當競爭類型一種是與“直播”活動相關，一種是與“帶貨”相關。本章結合案例，重點介紹了商業混淆、虛假宣傳等四種傳統不正當競爭行為在互聯網下的新表現形式，以及九種新型網絡不正當競爭行為。
第五章對近年來中國網絡直播行業中的典型司法案例與行業事件進行歸納和總結。包括：“中國高空極限運動第一人”花椒直播主播吳某寧墜亡案、熊貓互娛訴李某追索“巨額保證金”案、違反公序良俗向主播打賞被判令返還案、網絡直播帶貨主播商業詆毀第一案- 好奇牌嬰兒紙尿褲遭惡意貶低構成商業詆毀、全國首例認定直播帶貨場景下的直播平臺為電商平臺侵害商標權案——賽飾公司與弘宇公司、微播公司商標權糾紛案、知名主播“薇婭”逃稅行政處罰案、電商頭部主播李佳琦與海氏“底價協議”事件、秦朗作業本遺失事件-網絡謠言傳播的法律邊界與責任、直播巨頭三只羊公司因虛假宣傳行政處罰案。
第六章主要介紹了歐美直播電商的立法發展趨勢。美國對直播電商的治理體系延續了其對數字經濟“輕觸式”治理理念，以“強硬”的事后監管、“完善”的行業自律為主要特征，涉及直播電商的相應法律規則散見于涉及消費者保護、隱私與數據治理、公民權利等主要領域之中。與美國法律體系相似，歐盟也缺乏一部系統且直接對直播電商進行規制的法律或法律機制，但形成了以消費者保護為核心的打擊不公平商業實踐的體系、以《通用數據保護條例》為核心的數據保護和個人隱私保護體系、以《數字市場法》為核心的平臺反壟斷與公平競爭法律體系。該章進行的比較研究，對我國在網絡直播營銷領域的立法路徑選擇會起到一定的借鑒意義。
