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摘要：本文聚焦含藥食同源成分食品的功效宣稱邊界問題。結合《廣告法》《食品安全法》等，指出該類食品作為普通食品，禁止宣稱疾病預防、治療及保健功能，但相關法律對禁止用語、功效范圍缺乏明確清單，執法智慧不一。文章分析了直接宣稱、成分功效渲染、暗示保健醫療功能及跨境電商推廣等場景的合規風險，強調以 “不誤導消費者” 為核心判斷標準，并給出標注提示、規范宣傳形式等合規建議。

關鍵詞：藥食同源、食品功效宣稱、宣稱邊界、廣告法、食品安全法、監管

隨著功能性食品領域的配方更迭創新，廣告宣傳向更博人眼球、更強調功能的方向發展。以“抗炎抗糖飲食風”為代表的食品領域的“國潮化、保健化、養生化”宣稱風潮一波接一波——從早期的酵素飲品、美容食品再到近期的國風養生食品（白蕓豆益生菌、燕窩百合枸杞羹、紅豆薏米水等等）……“別的品牌能說，為什么我們不能說”更是合規工作中的高頻難題。本文中，筆者將以含藥食同源物質的食品為代表對“功能性食品”的廣告宣稱邊界進行討論。

食品、藥品、保健品，各具功能，分類接受國家監管。但由于藥品和保健品的準入門檻高，商家往往期待通過對所銷售的普通食品進行功能性描述，達到中國人普遍能接受的“食補”的廣告推廣效果。而法律規定的不完善，使得這一訴求不僅得以實現，而且出現了無序發展的傾向。

根據《中華人民共和國食品安全法》[i]和《中華人民共和國廣告法》[ii]的規定，食品不能宣稱疾病預防、治療功能，但其并沒有列舉哪些屬于醫療用語、哪些癥狀屬于疾病，也沒有提及是否可以宣稱食用后可引起“某種生理現象”（比如“通便利尿”）。

同樣，根據《中華人民共和國食品安全法實施條例》、《網絡食品安全違法行為查處辦法》、《食品標識監督管理辦法》（自2027年3月起施行）的規定，普通食品也不能宣稱保健功效。但至于哪些屬于保健功效，目前只有《允許保健食品聲稱的保健功能目錄 非營養素補充劑（2023年版）》中的24個功效[iii]可供使用，尚有許多保健品的功效仍處于無法可依的模糊地帶中。目前，國家市場監管總局仍在向社會廣泛征求意見中[iv]；而普通食品如果想要宣稱功效，至少需繞開上述24個功效以及草案中提及的措辭，膽顫心驚地摸著石頭過河。

可以預見，實務中必然出現各地執法標準不統一，執法智慧不同，認定尺度會存在較大差異。在此情勢下，本文所探討的“藥食同源”的食品必然會在宣傳中面臨重大挑戰，因為它既是普通食品，又是老百姓心目中的藥品，或者至少說是保健品。

根據《食品安全法》[v]的規定，食品中可以添加按照傳統既是食品又是中藥材的物質。行業一般將該種物質直接稱為“藥食同源物質”，其被記載于《中華人民共和國藥典》內，但按照傳統又是食品。目前發布的食藥物質名單有四批[vi]，共106種物質，比如山藥、阿膠、酸棗、薄荷、枸杞子、桑葉、山楂、蜂蜜、肉桂、芡實、麥冬、蒲公英、桔紅等等。

生活中隨處可見的“五谷粉、睡眠茶、降火茶、美容茶、經期調理食品、除濕茶……”基本都使用或添加了藥食同源物質作為原料。最典型的當屬大灣區涼茶——街頭隨時可見“涼茶”商販，在涼茶廣告牌上描述其具備“祛濕、降火、潤燥、助眠”等等功效。但如根據法律規定，是否這樣的傳統認知早該滅絕？

在立法層面，法律法規未對普通食品禁止宣稱的“醫療用語”、“疾病預防、治療功能”、“易使推銷的商品與藥品、醫療器械相混淆的用語”進行直接解釋或者列舉，也未提供可參考的目錄或者“負面清單”。關于“保健功能”，雖然有一部分可參考，但仍不全面（因為部分保健品的保健功能尚未列入保健功能目錄）。實踐中，雖然有一些藥監局、市監局的科普、問答、指南[vii]可供參考，但是此類資料并不屬于法律規定，級別效力較差，容易受到質疑。另一方面，對于廣告合法與否，其并非采用單一判斷原則，更傾向于“綜合判斷”；且廣告執法行為本質上屬于行政行為，也需要符合“合理行政”原則。因此，其在實際運用時仍面臨諸多“灰色”或模糊的復雜情形：

（一）直接宣稱——含有藥食同源物質，能否聲稱藥材的疾病治療或保健功效？

功能食品借傳統文化宣稱該食品添加了傳統食材，比如黑芝麻、芡實、姜黃、肉桂、蜂蜜，以迎合抗炎、抗糖、國潮、養生等飲食風潮、擴大消費受眾。此類添加藥食同源物質的普通食品，能否直接聲稱保健功能或涉及疾病預防或治療功能？舉例：直播間介紹含有山藥茯苓的早餐粥時，向消費者稱該產品具有“補虛養胃”、“補氣潤肺”的功效，是否構成涉及疾病治療功能的違法廣告？

雖然，藥食同源物質已被納入《中華人民共和國藥典》，具備一定的藥物屬性，但在法律屬性上，它仍然屬于普通食品，不能宣稱其具備疾病預防和治療功能。《按照傳統既是食品又是中藥材的物質目錄管理規定》第十二條亦明確：食品生產經營者使用藥食同源物質的，產品標簽標識和經營中也不得聲稱具有保健功能、不得涉及疾病預防治療功能。因此，即便普通食品內添加有藥食同源物質，也應當符合廣告法關于普通食品的規定。

在廣告詳情頁面內，無論篇幅、字體顏色或布局大小，均不可直接出現“保健功能目錄”所載的用語或者醫學、醫療術語。而具體到對銷售推廣藥食同源食品的宣稱，筆者認為，一般情況下應限定在普通食品的可宣傳框架內，不對其藥用價值進行宣稱；在某些情形下可以根據后文的建議進行處理。

（二）氛圍渲染：改為對藥食同源物質的功效（即成分功效）進行描述，以規避上述針對食品的禁止性規定？

文案帶有“保健/醫療”措辭（非標準術語、非功效）就一定是原罪嗎？在食品廣告中，尤其是添加了藥食同源物質的食品，該成分的功效實則屬于產品的賣點。常見通過宣稱成分的功能使得消費者集中注意力于核心賣點。這類成分的“功能”往往以知識分享、消費者科普等間接形式出現在詳情頁內，基本滿足真實有依據的原則——有文獻支撐（不止于“百度百科”，可能是化學成分解析、學術期刊、雜志的片段，甚至可能配合有實驗室數據）。由于并無直接明確的禁止性規定，該種以片段式出現的成分信息，通常需根據其篇幅長短、占比大小、措辭內容綜合判斷是否違法。當然，基于成分占比、用量、炮制方式是否能達到相應功效，配方中是否含有減損功效的其他成分等，藥食同源物質，未必能代表產品整體功效，該技巧仍可能涉及虛假宣傳。因此，很難對此技巧合法與否直接下定論。

但可確認的是，該類技巧違法與否需以“是否誤導消費者”為判斷原則。不論是禁止宣稱醫療/疾病治療功效，還是嚴格區分保健品、食品、藥品的宣稱規則，其立法目的均為“保護消費者系在正確理解后做出購買決策”。故在未直接違反法律明文規定的前提下，在模糊地帶中，“是否誤導消費者將食品誤認為藥品、保健品”系判斷是否違法的重要標準。

例如，某市場監督管理局行政處罰文書[viii]中，說理部分認為：藥食同源物質的宣稱不構成“虛假宣傳”，但容易讓消費者誤以為商品具有藥品的治療功能，因此進行處罰——“中醫理論與中國傳統文化息息相關，中醫學自古以來就有‘藥食同源’理論，國務院衛生行政部門也發布了三批次既是食品又是中藥材名單，其中就含有當事人在其自制飲品中添加的玉竹、百合、枸杞、蓮子、人參，這一理論認為：許多食物既是食物也是藥物，食物和藥物同樣能夠防治疾病，也是社會大眾保健養生的日常語言和觀念表達，在長期的生活實踐中被廣大群眾所接受，故當事人宣傳上述飲品‘美容養顏’‘清熱潤肺’‘降低血壓’‘護肝’‘清肝明目’‘解酒降脂’‘祛濕’‘健脾養胃’等功效不構成虛假宣傳，但其容易使消費者認為產品具有治療功能，從而將該產品與具有上述治療功能的藥品相混淆。”實踐中，持有上述觀點的執法機構不在少數。因此，為進一步降低違法風險，即便以科普介紹的方式介紹藥食同源物質的保健治療功效，建議以相同大小顏色的字體，在旁標注“本品為普通食品，未經證實具備保健治療功效”，并直接標注在介紹文字附近。

除上述普遍情況外，亦有有例外情形。如當地有食用藥食同源物質的傳統（比如：天麻燉雞、參雞湯以及大灣區各式糖水），很可能因“民間素有使用中藥材（如西洋參、黨參）煲湯滋補的傳統，當地居民對這類食材的‘食療’屬性普遍知曉，不會將其與藥品混淆”，因此不會對在食品中添加藥食同源物質并適度宣稱其滋補養生賣點的商家直接進行處罰。盡管如此，商家仍應避免宣稱該等食品可以直接“治療某種疾病”。

建議：成分功效介紹涉及文獻、著作、報告等引用的，需要盡量截取完整，不可斷章取義；整體廣告措辭須集中在產品本身，而非成分的功能上；成分介紹的篇幅不可占據大部分版面，不可對“功能”使用突出的字體、顏色、圖示；以與功能介紹相同大小顏色的字體，在其附近標注“本品為普通食品，未經證實具備保健治療功效”。

（三）暗示——何種程度的表述會被判定為 “暗示” 保健、醫療功能？

何種措辭、如何表述會足以被認定為構成“暗示”保健、醫療功能？間接隱晦的圖片、消費者評價、KOL種草筆記等會否落入監管范圍？

執法中對“醫療/保健功能”的解釋外沿可能被擴大。間接抽象化處理的模糊詞并不能規避被處罰的風險。例如，即便未對“透明質酸鈉果味飲品”直接宣稱有“抗衰”“抗老”“抗氧”等功能，而使用“水嫩肌”“抵抗年齡”“逆齡美肌”“凍齡容顏”措辭，仍被杭州市蕭山區市監局認定為明示或暗示保健功能[ix]。某款山藥茯苓味舒茶使用“你是否有這些煩惱？脹氣、虛胖、氣色差”的場景假設，也被認定為暗示宣稱保健功能。[x]某“菊粉固體飲料”宣稱“堅持喝菊粉，喚醒腸胃，輕松暢快無負擔”，被認定為宣稱具有保健功能的用語[xi]。

如外延擴大，那么現有的多種“技巧”可能都存在違法風險，試想：含有維生素的軟糖產品，使用指甲皮膚亮澤的圖片作為主圖背景，是否構成直接或間接的暗示？不含敷質的米餅，配有敷質有可能影響身體（甲狀腺）代謝的學術文章，是否構成暗示米餅具有保健功能？某款玉米片、麥片食品，配有網店消費者評價截圖、截圖記載消費者所述“回購N次了，滿滿的膳食纖維，早餐喝一杯，嗯嗯都順暢了”是否構成暗示麥片有保健功能？

筆者建議（僅參考）：因目前對各類技巧的執法尺度不明朗，建議企業分渠道（線上、線下、私域微商）進行合規審查，不同渠道的受眾、宣傳角度、宣傳途徑/場景均有所不同，其廣告內容和受眾“是否被誤導”亦有不同，需要“因地制宜”。

關于宣稱內容，可以明確的是：如果直接使用《保健功能目錄》所載用語或者使用標準醫學術語，受處罰的風險相對較高。企業如果希望對普通食品的營養功能作為賣點宣稱，可在符合《預包裝食品標簽通則》（GB 7718）和《食品營養聲稱和營養成分功能聲稱準則》的前提下，對營養成分的生理作用進行有限描述，但不得涉及疾病預防或治療。例如：維生素功能聲稱：“維生素C有助于維持皮膚和黏膜健康”（需標注具體含量且符合NRV值要求）；膳食纖維功能聲稱：“膳食纖維有助于維持正常的腸道功能”（需滿足膳食纖維含量≥3g/100g或1.5g/100mL）。請注意符合限制要求：功能聲稱用語需嚴格使用國家標準中的規范表述，不得自行擴展或修改。

（四）跨境電商——灰色地帶、誤導消費者的重災區，待監管明確執法細則

普通食品明示、暗示保健/醫療功能的重災區是“跨境電商”，屬于境內消費者通過平臺向境外主體采購境外產品，監管很難對境外主體直接進行處罰。

但對境內的代運營主體，監管部門目前已有比較明確的態度：如有境內主體為其提供代運營服務、或在國內進行廣告推廣活動，其境內的廣告主、廣告經營者、廣告發布者則會受到監管。京朝市監處罰〔2024〕109號案件中，涉案商品“日本某某植物酵素”為跨境電商營銷模式，為推廣該產品，國內代理商（廣告主）與主播胡某（廣告發布者）簽訂直播服務合同。胡某在直播宣傳中使用了“可以抑制糖分的吸收，吸附體內的油脂，防止脂肪的堆積，可以促進腸胃的運動”等內容，北京市朝陽區市場監督管理局對其處以罰金6萬元。

因此，筆者建議境內公司代運營跨境食品時，如在境內對境內消費者進行推廣宣稱食品的活動，全部的宣稱物料、標簽、直播間口播稿、裝修等都必須嚴格遵守境內法律法規。

含藥食同源成分食品的宣稱邊界，既存在明確法律框架約束，也因實務場景不同呈現復雜性。總體而言，含藥食同源成分的食品需遵循普通食品的規定，不得宣稱保健功能、疾病預防或治療功能；可以對成分功效進行間接描述，但要避免暗示性表述導致違法；在跨境電商推廣場景下，境內代運營主體仍面臨監管風險，需要引起注意；地方傳統食用習慣會使執法尺度存在差異，利用好可渡過處罰危機。

企業合規審查需以“不誤導消費者”為核心標準，依據《預包裝食品標簽通則》等標準規范營養聲稱；在境內主體參與跨境食品推廣時，亦需遵守境內法律規定；而在無法分辨法律剛性與實務彈性的平衡點時，還需考慮直接尋求專家的幫助與指導。