評《網(wǎng)絡(luò)直播營銷法律監(jiān)管與合規(guī)指南》
2025-07-23【編者按】近日，“錦天城法律實(shí)務(wù)叢書”之《網(wǎng)絡(luò)直播營銷法律監(jiān)管與合規(guī)指南》“Livestream Marketing: Legal, Regulatory, and Compliance Guide”由法律出版社正式出版發(fā)行，作者為錦天城王良律師。該專著系統(tǒng)梳理了中國網(wǎng)絡(luò)直播營銷監(jiān)管體系，對網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任進(jìn)行界定，通過將抽象的法律條文轉(zhuǎn)化為可落地的企業(yè)合規(guī)工具，具備很強(qiáng)的實(shí)用價值。華東政法大學(xué)教授徐士英女士特意為本書撰寫評論。
文：徐士英
王良律師撰寫的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷法律規(guī)制與合規(guī)實(shí)務(wù)》一書的出版值得祝賀。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)直播營銷已成為中國電子商務(wù)領(lǐng)域最具活力的增長點(diǎn)之一。此書的出版，恰逢其時地為這一新興領(lǐng)域的法律規(guī)制提供了兼具實(shí)務(wù)價值與理論意義的思考框架。本書不僅清晰梳理了我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場監(jiān)管的演進(jìn)邏輯，還通過多維度的觀察與實(shí)際案例分析，為直播營銷行業(yè)的合規(guī)建設(shè)與監(jiān)管創(chuàng)新提供了有價值的思路與可操作的方案。
本書最大的貢獻(xiàn)在于為讀者展示了一個層次分明的網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場監(jiān)管體系。作者首先以時間為軸，清晰勾勒出了我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷從“野蠻生長”到“規(guī)范發(fā)展”的發(fā)展路徑。接著，以《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)為基礎(chǔ)，將分散的規(guī)制網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場的監(jiān)管制度，按照“主體準(zhǔn)入—行為規(guī)范—責(zé)任追究”的框架整理出完整的監(jiān)管鏈條。這種體系性的法律梳理不僅可以幫助從業(yè)者理解網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場監(jiān)管的法治背景，更揭示了“被動應(yīng)對”到“主動治理”的監(jiān)管思路演進(jìn)過程，為后續(xù)政策的進(jìn)一步迭代完善提供了路徑與坐標(biāo)。中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)正面臨監(jiān)管與創(chuàng)新的雙重挑戰(zhàn)，在保障市場活力與防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)之間如何求得動態(tài)平衡是監(jiān)管部門面臨的最關(guān)鍵問題。《直播電商監(jiān)督管理辦法》的制定，足以說明監(jiān)管部門為實(shí)現(xiàn)“打擊直播亂象”與“促進(jìn)行業(yè)發(fā)展”的雙重目標(biāo)所付出的努力。作者所構(gòu)建的監(jiān)管框架和案例分析，從一個法律實(shí)務(wù)工作者的視角，提供了維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播營銷市場監(jiān)管的思路，值得贊賞。
本書最具亮色的內(nèi)容是對網(wǎng)絡(luò)直播主體責(zé)任的界定。作者采用“角色—行為—責(zé)任”三維分析框架，將直播營銷行為所涉復(fù)雜多元的主體，如平臺、主播、MCN機(jī)構(gòu)等的法律身份置于動態(tài)場景中加以分析。例如，主播在帶貨時可能同時承擔(dān)廣告代言人、銷售者、表演者等多重角色，其法律責(zé)任隨行為性質(zhì)變化而發(fā)生切換。作者通過典型案例的推演，為直播平臺劃分權(quán)限邊界、為機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)合作協(xié)議、為主播防范職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等提供了清晰的指引。這種“場景化拆解”的方法，對有效破解新興業(yè)態(tài)中責(zé)任認(rèn)定模糊難題具有十分積極的意義。
本書最具實(shí)用價值的是作者將抽象的法律條文轉(zhuǎn)化為可落地的企業(yè)合規(guī)工具。作者系統(tǒng)梳理了網(wǎng)絡(luò)直播營銷涉及的21類資質(zhì)許可清單，并針對不同主體（平臺、MCN機(jī)構(gòu)、主播）列明申領(lǐng)條件與合規(guī)要點(diǎn)。通過精選的典型案例，覆蓋了包括虛假宣傳、平臺責(zé)任、直播打賞、稅收合規(guī)等高頻風(fēng)險(xiǎn)領(lǐng)域，并通過“案情簡介—爭議焦點(diǎn)—裁判要旨—啟示建議”的標(biāo)準(zhǔn)化解析，幫助企業(yè)將司法裁判規(guī)則轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)部的管理標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)從“事后補(bǔ)救”到“事前預(yù)防”的轉(zhuǎn)變。一項(xiàng)監(jiān)管制度的成功，最終取決于經(jīng)營者自覺接受后形成的生產(chǎn)力，企業(yè)合規(guī)管理的意義就在于此。此書把網(wǎng)絡(luò)直播營銷的市場監(jiān)管規(guī)則，以滋養(yǎng)企業(yè)文化的方式推向社會，通過指導(dǎo)企業(yè)識別、評估合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)或解決潛在違法問題，春風(fēng)化雨，把法律風(fēng)險(xiǎn)降到最低。合規(guī)不是束縛創(chuàng)新的枷鎖，而是企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的基石。期待本書的出版，有助于從業(yè)者們運(yùn)用書中提供的合規(guī)工具，將合規(guī)的剛性要求轉(zhuǎn)化為企業(yè)的管理優(yōu)勢。
縱觀當(dāng)今世界，科技發(fā)展帶動的經(jīng)濟(jì)活動日新月異，市場監(jiān)管制度的創(chuàng)新完善迫在眉睫。我們也期待作者能夠持續(xù)追蹤國際與行業(yè)發(fā)展趨勢，在虛擬主播、跨境直播、數(shù)據(jù)保護(hù)等更為廣泛的領(lǐng)域，做出更多實(shí)務(wù)的提煉和總結(jié)，為讀者帶來更多前瞻性的研究成果。
