2019年上海違法微信廣告分析
作者：全開明 臧懌 2020-11-25按照是否支付給騰訊公司相應(yīng)廣告費(fèi)，微信廣告可以分為兩大類：一是向騰訊公司付費(fèi)廣告，如朋友圈信息流廣告、公眾號貼片廣告以及小程序激勵(lì)式廣告；二是未向騰訊公司付費(fèi)的廣告，主要由廣告主通過自營微信公眾號或朋友圈進(jìn)行發(fā)布，如通過微信公眾號和“視頻號”直接發(fā)布的廣告或植入的廣告軟文，微店推送的商品廣告。
筆者綜合第三方大數(shù)據(jù)分析平臺威科先行、國家行政處罰數(shù)據(jù)庫的信息發(fā)現(xiàn)，2015年以來，微信違法廣告案件數(shù)量逐年遞增。其中，2017年367件，2018年1037件，2019年1222件。違法廣告處罰案件地域多集中于江浙滬，北京市、廣東省等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)數(shù)量也位居前列。上海市微信違法廣告數(shù)量最多，為1440起，占總數(shù)目的44.1%。
基于此，筆者針對2019年微信廣告處罰最多的上海進(jìn)行了樣本分析，從而為企業(yè)廣告合規(guī)提供一些思路。
案件處罰區(qū)域都有涉及，其中浦東新區(qū)最多，郊區(qū)偏嚴(yán)格。
從區(qū)域來看，浦東新區(qū)最多，達(dá)到165起，其次為青浦區(qū)130起，閔行122起，金山112起，僅徐匯（45起）、普陀（42起）未超過50起，其他區(qū)域都超過50起，上海市市場監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊(duì)發(fā)現(xiàn)146起，相對而言案值較高，處罰金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過區(qū)局發(fā)現(xiàn)的情況。
案件處罰事由相對集中，“虛假廣告”案最多。
因發(fā)布“虛假廣告”而被處罰的違法案例數(shù)量最多，為153例；其次是使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語的違法廣告，案件數(shù)共計(jì)62例；除了醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告外的其他廣告，涉及疾病治療功能，或使用醫(yī)療用語，或者使用易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語的，共31起。個(gè)人或個(gè)體工商戶違法廣告類型以虛假廣告為主。
違法廣告行業(yè)分布較廣，涉及“國計(jì)民生”為主。
文化傳媒、醫(yī)藥、美容、教育培訓(xùn)、電商、房地產(chǎn)、餐飲酒店、健康保健、制造業(yè)、投資理財(cái)?shù)刃袠I(yè)屬于微信違法廣告頻發(fā)行業(yè)。
綜合來看，在教育培訓(xùn)領(lǐng)域，“廣告涉及教育培訓(xùn)效果保證性承諾”“受益者的名義/形象作推薦證明”屬于高發(fā)的違法點(diǎn)；醫(yī)藥行業(yè)主要涉及“功效、安全性的斷言或者保證”；美容行業(yè)主要為“虛假宣傳”；食品類違法廣告尤其是保健食品違法廣告違法點(diǎn)多集中于“涉及疾病預(yù)防、治療功能”；房地產(chǎn)行業(yè)違法點(diǎn)集中于“升值或者投資回報(bào)的承諾”。
違法廣告發(fā)布渠道主要集中在微信公眾號，超過80%。
微信違法廣告多出現(xiàn)于公眾號（88.86%）中，少數(shù)分布于微店（4.24%）、微信朋友圈（2.38%）、小程序（1.59%）、微信聊天（含微信群）（1.59%）、微信付費(fèi)推廣（1.33%）
違法廣告處罰金額跨度較大，在1萬至10萬（約1500美元至1.5萬美元）之間居多。
在微信違法廣告處罰中，罰款一萬元至十萬元的案件數(shù)量較多，共162起。處罰金額較高的違法廣告多屬于“虛假廣告”“發(fā)布廣告損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密”“使用或者變相使用國家機(jī)關(guān)、國家機(jī)關(guān)工作人員的名義或者形象”。尤其是后兩種事由，處罰金額絕大多數(shù)超過10萬。
合規(guī)提示 主動(dòng)探索合規(guī)路徑 一是利用監(jiān)管大數(shù)據(jù)平臺對微信進(jìn)行監(jiān)管，更加容易發(fā)現(xiàn)違法廣告線索。二是微信聊天群舉報(bào)、朋友圈舉報(bào)成為線索的重要來源，相對封閉的社交廣告也是處罰的重點(diǎn)。三是基于絕對化用語的違法廣告，多為舉報(bào)，因此企業(yè)需要做好上述重點(diǎn)違禁詞匯的重點(diǎn)篩查。舉報(bào)占比約為40.17%，但罰款金額不高，多為兩萬以下，且舉報(bào)多是基于絕對化用語，但是對企業(yè)信用卻有較大影響。 “功能介紹”成為虛假廣告高發(fā)點(diǎn) 上海市2019年因?yàn)槲⑿殴娞栔械摹肮δ芙榻B”部分內(nèi)容存在違規(guī)，被處罰的案件共57起，占微信公眾號違法廣告的16.8%。微信公眾號的功能介紹部分，為最初設(shè)立公眾號時(shí)為描述公眾號所形成的一段文字。因?yàn)樾纬蓵r(shí)間較早且不甚起眼，企業(yè)往往在做廣告核查時(shí)忽略，以至于成為微信公眾號廣告違法頻發(fā)之處，應(yīng)當(dāng)引起重視。 全平臺綜合管理 企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)往往不限于微信，而是在企業(yè)可覆蓋的各類媒體上進(jìn)行宣傳。2019年相關(guān)案例中，有47起同時(shí)涉及微信、當(dāng)事人的網(wǎng)頁或者微博中的違法廣告。所以企業(yè)要做好廣告合規(guī)綜合工作，否則容易影響全局。
