新媒體知識產權法律風險及運營分析
作者：劉星 2020-03-17經過二十余年的蓬勃發展，我國各類圖文、視頻互聯網平臺已經成型，以今日頭條、起點、微信讀書、抖音、快手、優酷、愛奇藝、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等頭部平臺成為之無愧的龍頭。但為各類平臺提供內容的除了傳統意義上的出版機構、影視公司外，越來越多的內容創業者開始蓬勃發展。且有別于傳統單打獨斗的自然人作者，內容創業者大多是以團隊（公司）的模式進行內容創作。現在這些被統稱為新媒體的內容創作團隊為廣大的消費者提供著源源不斷的作品。
新媒體的創業門檻低，市場空間大，不過隨之而來的就是大部分情況下其運作機制僅滿足了作品創作的需要，但在法律風險防控、運營機制的規范化上沒有思考太多。筆者以創作視頻節目的新媒體為例，將新媒體創業團隊在運營過程中常見的知識產權法律風險和運營問題進行分析，并給出解決的思路。
作品創作流程風險 第一，新媒體在作品創作過程中普遍不注重創作素材的積累和保存。創作素材雖然是封裝成品的過程材料，但其也具有獨立的存在意義，也是新媒體的重要無形資產。 創作素材首先是作品權屬的原始證明材料，在合作創作、委托創作或其他特殊情況下能夠直接證明作品的創作主體和過程，避免吃啞巴虧或被惡意抹黑。 就創作素材的積累而言，往期節目的創作素材也可能使用在后續創作中，避免了重復的工作和成本。 最后，創作素材的保存雖然需要花費一定成本，但也不多。創作團隊應該在合理負擔的情況下盡量妥善的保存和管理。 第二，對作品能否合理使用沒有足夠的認識。以往互聯網野蠻發展的年代，也是法律界對網絡上的知識產權權利邊界界定不明確的年代，故而大家習慣了他人作品隨意為我所用的狀態。但隨著我國互聯網利益集團的成形，加強知識產權的保護已經成為資本的需求。那么新媒體對著作權法中的合理使用問題能夠有明確的認識，不但可以避免法律風險和經濟損失，在另一個方面而言也能達到節省成本的效果。 但合理使用制度的邊界在各國法律中都是不明確的。我國著作權法中規定的合理使用情形已經不能滿足實際需求，司法裁判中常用著作權法實施條例中的原則性規定結合著作權法具體條文進行解釋。 新媒體普遍缺乏專業人士對使用他人作品是否合理使用及相反的他人使用我方作品是否構成合理使用進行恰當的區分。隨著競爭的加劇，這一矛盾的爆發已經越來越頻繁。如果善加利用也能成為具有創作優勢團隊的競爭利器。 上海知識產權法院在上海美術電影制片廠指控華誼兄弟影院等侵犯著作權案件【（2015）滬知民終字第730號】中對合理使用問題作出了精妙的解讀。法院認為：“葫蘆娃、黑貓警長美術作品被引用在電影海報中具有了新的價值、意義和功能，其原有的藝術價值功能發生了轉換，而且轉換性程度較高，屬于我國著作權法規定的為了說明某一問題的情形。涉案電影海報中作為背景圖案引用“葫蘆娃”、“黑貓警長”美術作品不會產生替代性使用，亦不會影響權利人的正常使用。同時，涉案電影海報引用“葫蘆娃”、“黑貓警長”美術作品旨在說明80后這一代八十年代的少年兒童的年代特征，此創作應屬特殊情況，不具有普遍性，而且涉案電影海報的發行期短暫，隨著電影播映期的消逝，該電影海報的影響也會逐步減小，因此不會不合理地損害權利人的合法利益。“。最終認定構成合理使用。 第三，作品未能及時、妥善地進行著作權登記和管理。目前更新頻繁的新媒體大多保持在周更，一年更新量很少有超過100期的。對更新的作品進行定期的著作權登記其實不會增大工作量。 著作權登記證書大多數情況下雖然經濟價值比不上商標證書和專利證書，但它是新媒體最重要的無形資產權利證明文件。其在權屬的證明、知識產權質押融資、風險投資的引入方面均是重要的法律文件。 同時還要考慮新媒體在前期如果發生管理不善導致賬號被刪除、數據硬盤損毀滅失、節目沒有署名水印等等情形，均需要著作權登記證書作為權屬證明。目前我國不少省市對于著作權采取免費登記的政策，除了定期投入少部分人力外不會產生其他負擔，新媒體應把握大好機會。 商標、商業形象管理問題 第一，新媒體對商標的必要性有認識但對重要性認識不足。隨著各類互聯網平臺對知識產權審查的加強，最容易審查的商標自然成為最先規范化的被審查對象。在平臺的推動下大多數新媒體都知道需要注冊商標，可是對商標的重要性嚴重認識不足，注冊商標的前瞻性、商品服務類別、外國商標的注冊、商標與著作權的強關聯等問題均稱為新媒體商業發展道路上一個又一個絆腳石。 例如2019年討論最火熱的新媒體商標糾紛——敬漢卿事件。雖然該事件中敬漢卿以自己真實姓名注冊賬號和顯而易見的知名度可以對抗在互聯網平臺上關于視頻節目的惡意投訴及商標搶注，但是其他類別的商標很難奪回或成本很高，對敬漢卿團隊后續的商業發展肯定構成重大障礙。 在此筆者建議新媒體應在確定好長期裝作的節目時就將節目名稱、LOGO、反復使用的商業形象進行商標注冊，然后再進行節目創作和發表。同時，商標注冊的范圍盡量擴大，應該囊括五年內可以預見的變現方式、范圍、產品。 第二，新媒體對商標與著作權的權利沖突完全沒有認識。當權利人使用具有法律上意義的作品（如書法作品、美術作品）進行商標注冊時，如果該作品系他人創作，那么作品的權利人可以阻止商標權利人對商標的使用。當新媒體對商標沒有足夠重視時，往往是委托商標代理機構代其設計商標，覺得美觀能通過注冊就行。但商標代理機構是否盡職盡責，是否侵犯他人作品的權利就完全沒有考慮到。此外，還有其他種類的知識產權之間的沖突，均可能對新媒體已經具有知名度的節目、商業形象的后續發展帶來重大阻礙。 第三，商業形象沒有確權及合規運營。現在不少新媒體在節目中均是以個人形象出鏡，也就是俗稱的網紅或UP主。在網紅沒有團隊或自身就是團隊老板時，相關問題不會爆發。但是當網紅作為普通員工從團隊離職時，該網紅在節目中積累的商業形象（包括藝名、人物背景、人物性格等）如何處理和過渡，已經成為困擾不少新媒體的嚴重問題。除了提前以合同的方式進行確權外，新媒體應當就商業形象的積累、淡化、轉嫁等事宜形成自己的運作方式 。 商業秘密保護缺陷 第一，大部分新媒體對于商業秘密保護的必要性嚴重缺乏認識。筆者接觸過的自媒體常見的想法就是：我們就是做視頻節目的，有什么商業秘密嘛，最后制作完了都要上傳公布出來。如果僅僅站在節目制作的角度而言，商業秘密涉及的確實不多。但站在一個經營實體的角度來思考這個問題呢？公司的投融資計劃、商業變現渠道、廣告價格、品牌運營計劃、股權代持、員工激勵計劃等等，能夠輕易的被外人甚或同行知曉？ 第二，順理成章的就是新媒體缺乏商業秘密管理機制。其實這個問題和新媒體大多缺乏正常的企業管理機制是一體兩面的。誠然，新媒體從事的多是創意工作，不適用于傳統工商企業的管理機制，但這不意味著就可以沒有管理機制和公司規章制度。例如這幾年時不時的就會耳聞軟件公司的員工刪庫跑路（對，最近的發生的就是微盟），沒有數據備份制度的企業會瞬間垮掉，其損失不是追究犯罪員工的刑事責任能夠挽回的。良好的內部管理必然增加工作流程、人員和成本，但由此避免的風險往往不是日后能夠加大投入所能補救的。古人云：亡羊補牢，為時未晚。但現今商業社會，你的競爭對手不會給你亡羊補牢的機會，換句話說亡羊補牢的機會在于意識到風險（而不是風險爆發）的那一刻。 缺乏長遠的運營規劃 對于類似新媒體這種以知識產權的創造和運營為核心業務的經營實體，雖然創業風險很高存活不易，脫穎而出更難，初期確實很難把知識產權及法律風險的防控提升到生死存亡的高度。但大家還是要認識到創業存在很多隱形門檻，并不是三五好友合伙人湊點錢開個公司（最低兩千塊就能開個公司）那么方便的事。很多事情沒有在創業開始的時候安排好并執行下去，最后往往是給人做嫁衣。 現在自媒體主要有四大商業模式：知識付費、廣告、網購、粉絲活動。除了廣告的變現途徑受上游廠商牽制較大以外，其他各種支撐新媒體長遠發展的商業模式均需要和內容創作緊密結合并進行良好的運營規劃。 例如節目的內容、調性必然對品牌（商標）有重要影響。在通過自有品牌產品進行網購變現時會自然的由節目品牌過渡到產品品牌。現實是在創作節目時沒有后續的商業規劃就容易導致節目稍有名氣時商標被搶注。由此導致后續一系列品牌運作困難。 再如，新媒體除了自己的官方賬號外，在各個社交平臺可能出現其他主要創作團隊的個人賬號，那么在官方賬號與個人賬號之間是否能夠做明確的區分，以使相關公眾不致產生誤解？新媒體被一期節目或一起不當言論導致重大挫折的例子并不鮮見。 又如，新媒體后期擴張節目類型，創立子品牌等，如何有效的進行節目銜接、商譽轉移以使新的產品（節目）順利孵化等等。均是需要在開始創作前制定完整的計劃并提前做好很多工作的。更為復雜的還有向海外市場進軍時的知識產權提前布局、合作作品問題、委托創作問題等等。 限于篇幅，還有很多問題無法一一提及。這里筆者要跟新媒體強調的是，能創作優秀的作品固然是團隊持續運營的基礎，但這只是最后在商業大潮中留存到最后的必要條件而不是充分條件。作品創業一旦脫離個人學習欣賞的范疇，進入商業領域，自然就要遵守商業規則。人無遠慮必有近憂，筆者客戶的經歷一次又一次的印證這句至理名言。筆者希望文藝作品的創作越來越繁榮，更希望以新媒體為代表的創作者在商業大潮中自由徜徉。
