“違法失德明星”的緊箍咒---深度解讀《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》
作者：全開明 袁葦 謝美山 2022-11-07加強對高收入人群尤其是文娛領域的監管是目前趨勢，中宣部印發《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》后，規范文娛領域從業人員的法律法規以及政策文件紛紛出臺。近年伴隨著網絡直播行業的興起，自媒體迅速發展，流量經濟拉開大幕，明星與資本可以通過傳銷式營銷、洗腦式追星的方式，達到盈利目的，高收入人群的虛假代言、盲目代言、代言價格虛高、報價不透明、“陰陽合同”以及偷稅漏稅等問題頻出。
近期，按照中央宣傳部文娛領域治理有關工作部署，市場監管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監會、證監會、國家電影局等七部門聯合印發《關于進一步規范明星廣告代言活動的指導意見》（以下簡稱《指導意見》），從事前、事中、事后全過程嚴格規范明星廣告代言行為，并且明確提出企業選用明星進行廣告代言活動的要求、平臺責任要求等。
本文通過解讀《指導意見》，對明星等高收入人群以及相關企業的商業代言活動提出合規建議，便于其做好風險管理和預警工作。
一、《指導意見》出臺背景
（一）規制廣告代言活動的立法演進 在營銷和推廣時，明星代言是企業最常選擇的方式，利用明星的社會影響力宣傳商品或服務。無疑，明星代言可以產生不錯的宣傳效果，提高銷售量，進而擴大企業的市場份額，但同時，不當的代言活動也會給企業以及明星自身招致道德甚至法律風險。近年來，明星代言翻車事件屢見不鮮，直接損害企業、明星代言人等相關方利益；此外，違法的代言活動會帶來巨大的社會負面影響，擾亂市場秩序，損害消費者利益。對此，立法機關和執法機關都紛紛收緊對商業代言活動的規制力度，以期肅清市場環境。 《指導意見》出臺前，對于明星廣告代言活動的規制，主要根據《廣告法》、《消費者權益保護法》等法律。這些規定的立法層級高，難免忽略某些具體行為的規范，落實到實踐中不夠細致。近兩年逐步發布的一系列意見、要求，正是對上述漏洞的填補，細化明星代言廣告合規要求，加大審查力度。
（二）規制代言活動執法趨嚴 2021年4月起，市場監管總局在全國組織開展多項專項清理整理活動，整治行動重點打擊醫療、藥品、保健食品、教育培訓等領域的廣告亂象，如以介紹健康、養生知識等形式變相發布虛假醫療、藥品、保健食品廣告，利用科研單位、學術機構、教育機構等作推薦、證明發布教育培訓廣告，假扮醫生、專家、教授、學者，誤導老年人、青少年的“神醫”“名師”廣告，未經醫療廣告審批發布廣告、夸大效果以及違背公序良俗的醫療美容虛假違法廣告等。總局始終保持“全覆蓋、零容忍”的監管高壓態勢，整治行動期間，全國各級市場監督管理部門針對醫療、藥品、保健食品虛假違法廣告處罰共計8665萬元，針對教育培訓類虛假違法廣告處罰共計4172萬元。 2022年，市場監管總局鞏固整治成果，繼續保持對虛假違法廣告的高壓嚴打態勢，緊盯民生訴求，堅持問題導向，積極回應社會關注和消費者關切的熱點問題，為消費者營造誠信、規范、有序的消費環境。面對如此強硬的監管執法力度，消費與零售領域、醫藥領域等重點行業必須強化廣告合規自查、監測、培訓和專業積累，才能避免在高壓嚴打行動中遭受嚴重損失。（具體參見往期文章：《2022年廣告監管趨勢及北上廣監管執法現狀》） （三）重點監管活動及領域 自媒體的飛速發展，讓代言活動不再局限于平面廣告，直播推廣的形式憑借其互動性和親和力，逐漸成為明星代言的重要途徑，同時也催生出許多違法違規行為。2020年11月6日，市場監管總局發布《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，明確了對網絡直播營銷行為的相關監管與規范，網絡直播營銷違法行為將受到依法查處。 直播并非僅僅包含直播帶貨，還有諸如科普宣傳、產品在線測評、互動式咨詢、軟文廣告、恰飯植入等諸多形式。直播帶貨行為也因為行為不同，而受到《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》《廣告法》《價格法》等眾多法律的規制。具有多頻次露出、商業目的明顯等特質的大部分直播，往往傾向于被認定為網絡直播營銷活動，目前對于涉及科普宣傳、產品在線測評、互動式咨詢、軟文廣告、恰飯植入等諸多形式的直播處罰案例較少，但并不意味著此類隱晦的宣傳可以存在違規而不受規制。隨著針對直播視頻監管的深入，這些一次性播出的直播內容都會收到監管，都會被檢索和追溯。（具體參見往期文章：《面對強監管下的“直播營銷”——深度解讀<關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見>》） 不僅是實體商品經濟領域的代言活動受到規制，金融行業等虛擬經濟領域同樣要引起重視。2021年6月1日，銀保監會召開新聞發布會通報監管重點工作，副主席梁濤表示，對已立案的999家網貸機構，依法協調公安、司法等部門加快審理進度，加快追贓挽損，依法追繳高管獎金和明星代言費、廣告費。該發言中頗為矚目的一點是，銀保監會已明確表態，要追繳明星代言費、廣告費！這也是對此前一直存在且備受關注的明星代言P2P平臺暴雷事件的一記有力回應。2021年1月29日，北京市朝陽區金融糾紛調解中心發布公告稱，部分網貸機構為牟取不正當利益，聘請知名演藝人員、公眾人物作為廣告代言人，利用其影響力吸引投資人購買非法金融產品。上述廣告代言人未盡到合理的審查義務，作出不實宣傳，對損害結果的發生和擴大存在過錯，并負有不可推卸的責任。自2014年以來，先后有e租寶、中晉資本、理想寶、團貸網、網利寶、愛錢進、有利網等十幾家平臺爆雷，一度涉事代言的明星包括黃曉明、范冰冰、汪涵、杜海濤、王寶強、唐國強、楊迪等人。 《廣告法》第六十二條規定， 廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由市場監督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。此項或可構成銀保監會協調公安、司法等部門加快審理進度，加快追贓挽損，依法追繳高管獎金和明星代言費、廣告費的法理依據。（具體參見往期文章：《銀保監：追繳明星代言費、廣告費——關于廣告代言的責任與風險全梳理》） 可見，明星代言危機早已是暗礁險灘，所涉行業甚廣，無論是實體商品經濟領域還是金融市場，都需要時刻警醒，增強合規意識和能力。
二、新規所涉新概念及特色內容
（一）違法失德明星的定義及內容 2020年11月30日，人民日報在《俠客島》專欄中首次對污點藝人進行點名,其中包括柯震東、陳宇凡、范冰冰、翟天臨和黃海波等。2021年11月23日，中國演出行業協會網絡表演（直播）分會發布第九批網絡主播警示名單，包括“鐵山靠”“郭老師”兩名職業主播和“吳亦凡”“鄭爽”“張哲瀚”三名演員在內的88名主播將在行業內被實行聯合抵制和懲戒。本次《指導意見》也指出要“自覺抵制選用違法失德明星作為廣告代言人”。如前述，“失德明星”“污點藝人”等詞語早已被熟知和廣泛運用，但究竟何為“違法失德”，需要明確界定。 “違法行為”即違反現行法律，給社會造成某種危害的、有過錯的行為。違法行為按照情節嚴重程度分為一般違法行為和嚴重違法行為（即犯罪行為）。按照其違反的法律，可分為行政違法行為、民事違法行為、刑事違法行為和違憲行為。“違法”這一概念有廣義和狹義之分：廣義的違法是指一切違反現行法律規定的行為，包括一般違法行為和犯罪；而狹義的違法，則是指嚴重違反法律，但未構成犯罪的行為。從目前的監管實踐來看，需要從廣義上去理解。 “德”乃“道德”，即社會公德和傳統美德。早在中國文學藝術界聯合會第十一次全國代表大會、中國作家協會第十次全國代表大會開幕式上，習近平總書記就強調：“文藝工作者的自身修養不只是個人私事，文藝行風的好壞會影響整個文化領域乃至社會生活的生態。”可見，堅持弘揚正道，在追求德藝雙馨中成就人生價值，這是所有文藝工作者應有的態度和做法。（具體參見往期文章：《從公序良俗角度看待企業的品牌合規建設——試論椰樹集團直播廣告》） 2021年9月2日，國家廣播電視總局辦公廳發布《關于進一步加強文藝節目及其人員管理的通知》，提出堅持抵制違法失德人員、堅決反對唯流量論、堅決抵制泛娛樂化和堅決抵制高價片酬等要求。在《通知》中，廣電總局對“違法失德藝人”作出了界定，提出三大類藝人“堅決不用”：一是政治立場不正確、與黨和國家離心離德的人員；二是違反法律法規、沖擊社會公平正義底線的人員；三是違背公序良俗、言行失德失范的人員。 雖未從論述角度明確定義“違法失德”，但《指導意見》采取列舉的方式明確了何為選用違法失德明星進行廣告代言，即“企業明知、應知明星發表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序”；以及“企業明知、應知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，應當根據事實情節，認定相關廣告違背社會良好風尚”。 （二）扎緊“緊箍咒”——新規四大特色內容 1.從行業協會到規范性文件，扎緊制度上的“緊箍咒” 《指導意見》站在推進文娛領域綜合治理的高度，充分整合現有法律法規和政策性文件，綜合運用市場競爭、行業管理、監管執法、行業自律、社會監督等多種措施，構建起規范明星廣告代言活動的治理體系，為維護好明星代言領域清朗空間提供新的制度支撐。 中國廣告協會會長張國華表示，新規并未做出超出《廣告法》以及其他政策性文件的額外規定，只是更加系統、全面地進行梳理和規范，同時將金融廣告、娛樂等內容涵蓋進去。此外，《指導意見》在《廣告法》的基礎上補充了更為細致的規定，避免了模糊地帶，如“代言活動應當符合社會公德和傳統美德；不得炒作隱私；不得宣揚奢靡浪費、拜金主義、娛樂至上等錯誤觀念和畸形審美；不得以飾演的黨和國家領導人、革命領袖、英雄模范等形象或近似形象進行廣告代言（以飾演的其他影視劇角色形象進行廣告代言的，應當取得影視劇版權方授權許可）”。 《指導意見》要求明星在廣告代言活動中要堅持正確導向，做好事前把關，依法誠信代言。事前把關要求明星在為商品或者服務（以下統稱商品）開展廣告代言活動前，應當對被代言企業和代言商品進行充分了解。過去，代言事故發生后，明星經常稱其“不了解”“不清楚”，一來挽回社會形象，二來試圖逃避法律責任。推薦商品卻對商品的特性等不了解，顯然不符合邏輯。《指導意見》的出臺有效解決了這一困境。該意見要求明星在代言前對被代言企業和被代言商品進行充分理解，從源頭上解決“不清楚”的法律漏洞。 可見，新規完善了現有規定在制度上的漏洞，對規范明星廣告代言活動的一系列規定做了系統性梳理，可謂切實地扎緊了制度的“緊箍咒”。 2.從失德行為到違法行為，扎緊性質上的“緊箍咒” 雖然有關“失德藝人”的行為限制早已不在少數，但其往往止步于道德意義上的譴責和業務活動方面的限制，《指導意見》的出臺將“違法失德”放在同一高度，顯示出性質認定的嚴重性，意味著明星代言行為規制從立法、執法和司法層面的全方位收緊。 根據《指導意見》的規定，認定失德明星的標準更加清晰，進一步明確了（1）妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序，即企業明知、應知明星發表過錯誤政治言論或者其他違背社會主義核心價值觀言論造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的，主觀上是明知和應知；（2）違背社會良好風尚，即企業明知、應知明星存在吸毒、賭博、酒駕、強制猥褻、偷漏稅、詐騙、證券內幕交易等違法犯罪行為造成惡劣社會影響，仍選用明星進行廣告代言的。這里面的違法犯罪行為如何認定非常關鍵。 新規的出臺，給執法工作提供了新的認定標準，也導致明星等相關主體的違法風險進一步加大、合規責任進一步加重。此外，新規對于違法行為和犯罪行為分別包括哪些內容，二者邊界在哪里等問題，還存在一定的認定空間，這也導致行政自由裁量權的行使可能影響到相關主體的權利義務。（具體參見往期文章：《公平公正、立破并舉——“全國統一大市場”下的執法基準 深度解讀<關于規范市場監督管理行政處罰裁量權的指導意見>》） 3.從企業端到產業鏈，扎緊主體上的“緊箍咒” 《指導意見》總體要求明確提出要“切實清理明星廣告代言全鏈條各環節亂象，規范明星、企業、媒體各方行為，有力維護市場秩序，營造廣告領域清朗風氣”。不僅是明星本身，選用明星的企業、廣告發布單位甚至執法、組織教育等主體的行為都受新規約束。 《指導意見》明確了明星的審查義務，要求其“應當對被代言企業和代言商品進行充分了解，查閱被代言企業登記注冊信息、相關資質審批情況、企業信用記錄、代言商品的商品說明書（服務流程）以及涉及消費者權利義務的合同條款和交易條件等信息，審看相關廣告腳本”。此外，規定了明星負有保存自身相關材料的義務，即“明星應當妥善記錄對被代言企業信息了解情況、對商品體驗和使用情況，保管相關廣告代言合同以及代言商品消費票據等資料，建立承接廣告代言檔案”。（具體參見往期文章：《明星廣告代言合規指引——談景甜違法廣告代言案》） 從企業端進行審視，新規從廣告內容、代言人選擇和禁止性規定方面，壓實企業選用明星開展廣告活動的主體責任。企業選用明星進行廣告代言，應當向明星提供相關廣告腳本并對廣告內容的真實性、合法性負責。金融產品廣告，應當主動、充分披露產品信息和揭示風險，嚴格遵守金融行業管理部門有關金融產品營銷的規定。相關商品關系消費者生命健康安全的，企業要主動向擬選用的廣告代言人提示代言風險。企業提供給代言明星體驗、使用的商品，在質量、價格、交易條件和服務品質等方面應當與提供給消費者的保持一致。 并未止步于廣告制作環節，新規對于廣告發布管理也提出了更高要求：“各相關部門要加強對廣告發布單位的監督管理，督促廣告發布單位加強廣告審查和內容管理，堅決遏制違法失德明星廣告代言行為”。嚴格內部審核，廣告發布單位責任加強：增加了及時停止發布違法失德明星代言的廣告之規定；加強欄目管理，各類媒體單位要嚴格落實節（欄）目管理制度，依法依規加強直播管理，嚴禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節目、直播等方式變相開展廣告代言活動。 強化多方共治，新規要求相關部門加強配合，同時“強化對明星等相關群體的教育、引導和管理，加大對藝術團體、網絡表演經紀機構的指導力度，支持藝術團體、網絡表演經紀機構加強對本單位所屬明星從事廣告代言活動的管理，探索對明星廣告代言合同、相關廣告腳本進行備案管理。加強對金融機構和金融營銷活動的監管，引導和規范金融機構選用明星開展廣告代言的有關行為。支持有關群團組織、行業協會發揮教育、引導、自律作用，鼓勵有關行業道德委員會依法依規對明星廣告代言等活動開展道德評議、評價活動，發揮道德約束懲戒功能。督促明星、企業、媒體開展自查整改，切實承擔維護廣告市場秩序主體責任。” 對于違法廣告代言行為，要依法追究廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及相關互聯網信息服務提供者的法律責任。加強廣告代言活動全鏈條監管，意味著今后的違法廣告處罰，已經不是存在針對某個主體的選擇性處罰，而是要進行全鏈路處理，這對后續企業的合規和監管都帶來巨大挑戰。 綜上，《指導意見》并未局限于明星廣告代言中的某個環節，而是跳脫出來，對整個產業鏈做出系統性的規定，力求市場的良好有序。 4. 從行為內容到處罰標準，扎緊認定上的“緊箍咒” 從行為內容到執法過程，甚至是處罰標準，《指導意見》都有所規定。 新規對于認定廣告代言人以及廣告代言行為，都給出了較為明確的執法標準。明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。除明星作為廣告主為自己生產或者銷售的商品進行廣告推介外，明星在商業廣告中通過形象展示、語言、文字、動作等對商品或者服務進行推薦或者證明，應當依法認定為廣告代言行為。廣播廣告雖不出現明星形象，但表明明星姓名并以明星名義推介商品的，應當認定明星進行了廣告代言。明星以扮演的影視劇角色在廣告中對商品進行推介的，應當認定明星本人進行了廣告代言。明星為推薦、證明商品，在參加娛樂節目、訪談節目、網絡直播過程中對商品進行介紹，構成廣告代言行為。 舉證義務的規定更加細致，新規強化了全流程代言合規的要求，即“明星本人應當充分使用代言商品，保證在使用時間或者數量上足以產生日常消費體驗；象征性購買或者使用代言商品不應認定為廣告代言人已經依法履行使用商品的義務”。明星以品牌“體驗官”“推薦官”“形象大使”等名義為企業或者品牌整體形象進行廣告代言的，廣告中應當標明或者說明明星使用的該企業或者品牌的商品名稱。 對于違法行為的處罰，《指導意見》將其落實到個人層面，個人信用管理至關重要。“對于明星虛假、違法代言的，要堅決依法處罰到明星本人，不得以處罰明星經紀公司替代對明星的處罰。明星經紀公司參與廣告代言活動的，作為廣告經營者承擔法律責任。對于明星虛假、違法代言情節惡劣的，要加強公開曝光，依法依規列入個人誠信記錄，加強失信聯合懲戒”。
三、直面新規，明星代言合規策略 （一）商家視角下明星代言合規注意事項
（二）明星代言五大注意事項 目前針對廣告代言的法律法規逐漸完備，各類宣傳形式均被納入監管，對違法宣傳行為查處已實現無縫銜接。屬于廣告的虛假宣傳適用《廣告法》，對于廣告之外的宣傳則納入《反不正當競爭法》的調整范圍，囊括范圍較廣，包含了宣傳的諸多方面，甚至內部宣傳手冊亦可能被作為證據進行固定，進而企業被處罰。從地方規定來看，《上海市反不正當競爭條例》更是以列舉加兜底條款的方式使得涵蓋了各種非真實的宣傳。除此之外，即使宣傳真實，若隱藏了相應的前提條件、不完全引用數據結論、片面宣傳、歧義性語言也均被納入到虛假宣傳的范疇，企業市場營銷的合規風險已經無處遁形。 無論是品牌方進行廣告宣傳，亦或是明星、網紅等代言人接受廣告代言之前，都應當對于自身的廣告內容或自行設計的廣告，以及自身接受的廣告內容，進行全面審查。具體而言，應核驗廣告內容與實際的商品信息及使用效果是否相符，確保廣告內容的合法合規性；堅持健康正面導向，避免夸大其詞、格調不高的文案；不為虛假或者引人誤解的廣告代言。
（三）廣告代言人輿論風險防范合規要點 在廣告中，代言人以其自身知名度或商業價值為產品提供實用擔保和保證，如果代言的商品或服務出現問題，直接影響到代言人的形象；如果代言人出現負面新聞，也將影響所代言商品的評價和銷量，所以在選擇代言人或代言人選擇代言廣告時應充分考慮法律合規、社會評價等因素。對于代言人的選擇，尤其是在國家對失德藝人嚴厲打擊的背景下，必須極其慎重，對于品牌方而言，有如下建議：（具體參見往期文章：《商業廣告代言合規指引（下篇）——<商業廣告代言活動合規指引>深入解讀》） 1.明星聲譽受損的影響因素眾多，合同務必謹慎 導致明星陷入負面輿論的事件包括行政處罰、構成犯罪等性質嚴重的情形，還包括諸多涉嫌違反公序良俗的情形，例如出軌、家暴，甚至還包括一些并非明星自身行為而引發的事件，例如近親屬陷入民事爭議案件或未及時履行法院判決、因粉絲行為過激而導致明星聲譽受損等。在簽訂合同時，應當充分做好預判，適當保留一定的的兜底性條款，以應對預料之外的的情況。 此外，品牌方若繼續與陷入負面輿論的明星保持代言關系，勢必會對品牌方的聲譽和品牌形象造成影響，但若考慮與其解除合作關系又可能面臨強行解約的法律風險，對此在約定合同中的責任條款時也應保持謹慎。 2.合同措辭十分重要，泛泛性表述風險極高 倘若協議中采用較為泛泛的表述試圖將全部情形納入品牌方有單方解除權的范疇，不僅對于特定情形是否能被涵蓋可能會有爭議，在前期合作商談階段，也可能為雙方的合作造成障礙。 該種情形下，代言合同中具體的措辭表述就顯得至關重要。在確實約定不明的情況下，倘若代言合同中對于明星確保品行端正的義務有著明確的約定，沒有對具體的情形進行充分的詳細列舉，品牌方也可以考慮依據《民法典》第563條第4項“當事人有其他違約行為致使不能實現合同目的”來行使法定解除權，即藝人陷入負面輿論危機，不僅會影響代言產品的銷售，更會使得品牌聲譽受損，但在該等情形下，品牌方舉證義務較重，需要充足證據壓實“不能實現合同目的”從而達成解約目的。因此，務必重視代言合同中具體措辭，具體可參考以下方式： （1）增設“道德條款”，包括對其近親屬、粉絲團體、隊友等人的約束 根據簽署內容，品牌方可以考慮在代言合同中增設“道德條款”，確保全面地對明星代言人的行為舉止進行約束，亦可考慮讓明星在其自身之外，對近親屬、粉絲團體、隊友等人的行為也進行一定的保證，倘若該等主體出現不適當行為影響了明星聲譽，品牌方亦可以此為由要求明星承擔相應責任，降低品牌方可能產生的損失。 （2）“列舉＋概括”方式，全面覆蓋可能出現的負面行為 針對道德條款的具體內容，可以考慮以“列舉＋概括”的方式明確不當行為，盡可能全面地覆蓋代言人及相關主體可能出現的負面行為，例如，可能構成刑事犯罪、違反治安管理處罰法或其他可能招致刑事或行政處罰的行為、其他嚴重違反社會道德的行為、反對國家、政府和社會的不良言論或行為、存在任何過錯或不作為導致代言明星的公眾形象受到嚴重損害或對品牌方聲譽造成嚴重損害的行為等，同時，可在條款中針對前述各項不當行為進行簡單的場景列舉。 （3）在合同中設置相應的違約責任條款 代言人出現負面新聞時，根據對品牌方造成的影響和違約行為的嚴重程度，應在合同中約定由其承擔不同的責任，設置不同數額的違約金或賠償金，并補足品牌方由此造成的全部損失（包括但不限于第三方賠償責任等）。 （4）要求代言明星出具書面承諾函，約定連帶責任 通常情況下，代言合同一般由經紀公司與品牌方進行簽約，在代言明星不是合同主體的情況下，品牌方亦可要求代言明星出具書面承諾函，對其個人的言行舉止等進行相應承諾，并就相關道德條款涉及的事宜與經紀公司承擔連帶責任，從而實現品牌方向明星個人追責的可能，加強對于明星個人的約束與震懾。 3.利用大數據合規軟件，提升預警能力 “寬進嚴管”的執法邏輯，伴隨著大數據管理的落地、監管機制的優化以及社會共治的強化，越來越多以前未被處罰的違法宣傳行為被記錄、被發現和被處罰。在流量時代、互聯網時代，宣傳避無可避，具有高頻性的特點。信息傳播的時間差不斷縮短，競爭對手舉報、消費者投訴舉報、職業打假人的投訴舉報都會給企業及有關個人帶來相當大的壓力，加之監管部門采用大數據監管平臺進行全天候不間斷智能掃描，廣告宣傳違法行為無處遁形。為提升自身效益的宣傳，若不加以提前預案與風險管理，很可能使得企業、明星工作室等陷入極大的經營困境。 對此，品牌方以及明星藝人乃至網紅主播都需要采取措施以做好廣告宣傳的合規應對，可以靈活利用大數據工具，核驗廣告內容，排查風險。對此，荷蘭威科集團開發的智能型應用工具“廣告審核寶”，能給企業以及明星代言人提供一體化的廣告合規服務。將上述文字輸入，結果顯示具有一定的參考性，能為明星及其經紀人團隊提供專業指引。
4.攜手專業團隊，降低合規難度 如何保證廣告宣傳的真實性，避免其被認為是虛假宣傳是合規的重中之重。企業或明星、網紅等代言人往往缺乏專業的認知，存在因一些不完全引用數據結論、片面宣傳、歧義性語言或者無法辨識宣傳用語合規性等并非其本意的行為而遭受處罰的情況，目前已有因無法證明自身而被認定為虛假宣傳的案例。企業面臨著宣傳效果與營銷合規的博弈與考量，明星、網紅等代言人則可能因自身對于廣告宣傳內容的合規性認知不足而陷入被處罰的風險，此時需要借助專業團隊，對風險進行預估，同時結合不同地域執法人員執法偏向、發布區域、覆蓋人群等諸多因素進行預判。這是因為在各個地區，由于廣告發布區域不同，執法實踐和口徑也不同，執法人員的素質也不同，導致存在合理范圍內的差異性。 無論是在廣告內容的審查上，還是在廣告實際發布過程中，都需要加強合規審查和判斷，便于在認定廣告是否違法這個關鍵問題上保持良好溝通，為企業合法經營、明星、網紅等代言人合規廣告代言提供良好的法治環境。 即使企業相關宣傳、明星、網紅等代言人等廣告代言行為被執法部門立案查處，也應該及時與專業團隊聯系。在執法機關發現違法情形到做出行政處罰之間尚有大量時間，行政部門需要做大量的調查舉證工作，涉案企業或個人應當充分利用該段時間差做好相應抗辯，從而從輕、減輕處罰甚至免于處罰。即使被處罰，也存在當事人向法院提起行政訴訟，法院不予強制執行行政處罰決定的情形，甚至司法裁判也會基于合法性和合理性對處罰決定做出截然不同的最終判決。因此，一旦企業、明星、網紅等代言人遭受相關檢查、被認定違法或已經接到行政處罰決定書，都應當積極面對，強化合規治理，與專業團隊一起合作實現企業、明星、網紅等代言人自身利益的最大化。 實習生魏安瑤、王靖喆對本文亦有貢獻。
