醫美行業經營合規指引—競爭合規篇
作者：全開明 袁葦 謝美山 2022-10-099月19日，A股醫美行業板塊整體“淪陷”。愛美客盤中一度跌逾12%，創近1年盤中最大跌幅；華熙生物跌超13%；朗姿股份盤中一度跌停，最終收跌9.29%。近年來政府不斷加大對醫美行業的監管力度，醫美行業前景未可知。據稱上海召開醫美工作會議，可能針對醫美行業制定執法標準，將返傭定性為財務賄賂，會議內容主要包括查看醫美機構財務部門電子文檔和表格中關于“團隊”、“客服”項下的返款明細賬單以及相關合作協議；開戶銀行賬單的來往明細、對個別有嫌疑的條目進行深入核查；查看醫美機構客戶名單，重點核查熟人介紹的客戶后續營銷內容等。
本專題從廣告合規、稅務合規、競爭合規三個角度出發，對醫美行業的合規風險進行梳理，并進行有針對性的合規指引。
醫療美容行業高速發展、市場需求廣闊，是生活質量提高的標志。但不可否認，這個行業在快車道行駛的同時，存在很多亂象，各種類型的不正當競爭行為頻頻被爆出。一些經營者為了牟取不正當利益，進行商業賄賂，或者對資質榮譽、產品功效、整體療效等進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者。自2021年起，市場監管總局在全國范圍內開展重點領域反不正當競爭執法專項整治，將醫美市場虛假宣傳、仿冒混淆等不正當競爭行為列為整治重點之一，查辦了各類不正當競爭案件8563件，罰沒金額5.73億元。
面對如此高壓的監管態勢，面對逐漸步入紅海的市場競爭狀況，醫美機構應如何把控合規之道、有序推進競爭行為、穩步提高市場份額。
一、醫美行業競爭現狀
（一） 競爭情況惡化，機構質量良莠不齊 資本的逐利性、市場空間的廣闊和較高的行業溢價，吸引著越來越多的機構布局醫療美容市場，大量企業涌入、競爭逐漸激烈，出現眾多惡性競爭情形。艾瑞咨詢數據顯示，我國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家；在合法的醫療美容機構當中，約15%的機構存在超范圍經營的現象，非法經營醫美店鋪數量超8萬家，而合法醫美機構的行業占比僅為14%。 （二） 機構水分較大，安全事故引人注意 《中國醫療美容行業洞察白皮書（2020年）》顯示，平均每年因“黑醫美”致傷、致殘人數約為19萬人。此外，大量水軍和虛假產品擾亂市場秩序。為了獲取更多顧客流量，一些“黑醫美”機構將在營銷環節投入大量資金，反之在醫療質量方面控制成本，或向消費者提供一些不必要甚至違法的項目以增加收入。 （三） 宣傳行為亂象，欺詐行為時有發生 為了盈利，不良醫美廣告大量從事虛假宣傳、惡意混淆等行為，推波助瀾以欺騙消費者。一些未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械通過具有誘導性的廣告，對診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾，促使消費者落入圈套。
二、競爭合規風險之行政處罰
我國《反不正當競爭法》是維護市場競爭秩序的法律規范，對市場混淆、商業賄賂和虛假宣傳等行為進行規制，旨在制止不正當競爭行為，保護和鼓勵公平競爭，維護經營者和消費者權益。在威科先行官網中輸入“醫療美容”和“競爭”進行關鍵詞檢索，自2021年至今，共查找到135份行政處罰報告，其中有1起商業賄賂案件和2起價格欺詐案件，其余均因虛假宣傳行為被處罰。筆者選取了其中具有典型性的案件進行如下分析。 （一） 不正當競爭之虛假宣傳 根據《反不正當競爭法》第八條，經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。虛假宣傳行為不僅會破壞市場競爭秩序，更嚴重損害消費者合法權益，不利于企業乃至整個行業的長遠健康發展，導致企業的合規負擔更為加重。為此，國家市場監管總局將查處醫療美容領域虛假宣傳行為列入2022年民生領域案件查辦“鐵拳”行動重點。虛假宣傳行為的表現形式多變，案件類型多樣，且常伴隨著違法廣告、混淆行為，根據市場監管總局公布的典型案例，其具體包括以下幾種： 1. 醫療美容機構提供的醫療服務，與通過店堂、微信公眾號、網站等發布有關美容效果承諾不一致的行為。 （1）上海悅目佳容醫療美容門診部虛假宣傳案 當事人在新氧平臺發布了“【水光補水】熱望水凝抑黑亮白美白嫩膚緊致肌膚淡化皺紋”（網址：https://www.soyoung.com/cp1080584）的醫療廣告，經查，該熱望液體傷口敷料僅屬于傷口輔助護理性質，無補水亮白等效果，屬于虛假宣傳，其實際效果與所承諾的不一致。 （2）溫州建國化妝品有限公司虛假宣傳案 當事人在溫州順錦國際宴會中心組織開展“鳳凰陽光 光子床養生項目發布會”的美培會，宣傳光子能量產品。宣傳牌的內容包括：“+睡眠質量優化85%”“+新陳代謝加速13%”“+體內毒素凈化69%”“+寒濕氣排出72%”“+亞健康改善90%”等。當事人經營的光子能量墊、光子能量腰帶為一般產品（非醫療器械），卻宣傳其具有疾病防治效果、醫療功能，以制作宣傳資料、編寫使用宣傳話術資料、組織開展美培會等方式虛假宣傳其產品性能、功效，以達到誘導客戶購買的目的。其行為被罰處20萬元。 2. 通過虛構、夸大醫生資歷、醫療機構資質榮譽等方式作虛假或者引入誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者或相關公眾的行為。 （1）北京金圣醫療美容診所虛假宣傳案 當事人將整形美容外科專家谷利衛、整形美容外科專家金秋燕、權威美學專家辛晴的照片及相關介紹的展板張貼在營業場所內走廊的墻上，向顧客展示、宣傳。辛晴離職后，當事人仍繼續張貼辛晴的展板約1年時間。以上展板由當事人制作，自張貼后一直掛在墻上，展板內容也未變更過。經查，當事人所宣傳的谷利衛、金秋燕和辛晴之相關資質均無法證實，其行為被罰處人民幣20萬元。 （2）北京愛悅麗格醫療美容診所有限公司虛假宣傳案 當事人在大眾點評APP“愛悅麗格醫療美容”主頁下宣傳的診所醫生李某為原三甲醫院醫生，實際其僅到中日友好醫院進修，而非中日友好醫院正式醫生。其行為被罰處31萬元。 3. 通過虛假案例、虛構診療前后對比圖等方式，對醫療美容效果或產品功效作虛假、夸大宣傳，欺騙、誤導消費者或相關公眾的行為。 舟山定海丹頤美容會所虛假宣傳案 當事人在店里懸掛品牌沿革的宣傳牌，印有“2015年引進全國最先進的美容養生項目”等內容，在護理室內有三塊“JIMI WATER CLUB”的宣傳牌，上面印有“特性一：通過納米科學技術，將水轉換為納米霧狀粒子，利用熱脹原理，打開肌膚毛孔，形成肌膚覺醒效果，把皮膚浸浴于42℃熱水5min，即可防止紫外線造成的傷害多達1星期”等內容，并包含3組消費者使用前后的對比照片。當事人無法說明宣傳內容的真實性，無法提供相關材料予以證明，被處罰款2萬元。 4. 聘請網絡紅人、知名博主、帶貨主播等開展直播營銷，直播中利用話術進行虛假商業宣傳，欺騙、誘導消費者或相關公眾的行為。 夢泉時尚（北京）貿易有限公司通過直播進行虛假宣傳案 當事人通過在快手短視頻APP上注冊的個人直播賬號進行直播，用以促進自營商品的線上銷售。賀某在宣傳標稱為“花源密語抑菌凝膠”的二類消毒產品（非藥品及醫療器械）的產品過程中，使用了治療類功能性表述，對消費者產生實際誤導。其行為被罰處20萬元。 5. 通過“刷單炒信”等方式虛構交易、編造用戶評價，欺騙、誤導消費者或相關公眾的行為。 （1）上海美立方醫療美容醫院有限公司虛假宣傳案 當事人為提高淘寶直播間網店（網店名稱：“真愛美立方旗艦店”，賬號：kj.meilifang@aliyun.com）的人氣，吸引消費者購買產品和服務，組織四名員工在當晚19時至22時的直播間活動中刷單。員工每刷一單，直播間的滾動消息即出現“×××正在去買”這一內容，使進入直播間的消費者誤以為是其他消費者的真實訂單。刷單數量總計為32單，刷單金額總計為人民幣192388元。直播活動結束后，上述訂單均作退單退款處理，所有款項退回刷單員工的付款賬戶，并未實際完成交易。對此，當事人被罰款5萬元。 （2）上海攸維醫療美容診所有限公司虛假宣傳案 當事人組織8名員工對其開設在大眾點評平臺上的網店“上海攸維醫療美容”進行刷單。當事人與員工約定，由當事人提前將所需費用轉賬給員工，員工則按照當事人要求在上述網店拍下指定產品，生成券碼后直接交由當事人核銷，以此提升上述網店“消費”一欄的訂單數。8名刷單員工均未在上述網店實際消費，刷單金額共計117880元。案發后，當事人主動改正，對上述網店相關產品作下架處理，其被罰處人民幣5萬元。 6. 利用“軟文”、“種草筆記”、編造醫美日記等形式進行虛假營銷，欺騙、誤導消費者或相關公眾的行為。 （1）上海聯合麗格醫療美容門診部虛假宣傳案 當事人為了提升其網店在大眾點評平臺上的排名，委托自然人嚴某，為當事人大眾點評平臺網店刷單及發布虛假筆記。自然人嚴某采取組織大眾點評會員支付預付金、訂購當事人網店指定服務項目，前往線下門店核銷驗證碼，但當事人不提供相關服務項目，私下退還預付金的手段，虛增“全面部水光”、“光子嫩膚”等25種服務項目的銷售數量94筆，虛構好評數量86篇；采取讓未真實接受當事人整形美容服務的大眾點評會員，分享指定服務品類的消費體驗的手段，發布FOTONA4DPRO、超皮秒等4種服務品類的虛假筆記7篇。案發后，當事人主動對刷單及虛假筆記涉及的服務項目均采取下架處理，其行為被罰處人民幣20萬元。 （2）上海美希卓馨醫療美容門診部虛假宣傳案 當事人作為平臺內經營者入駐北京新氧科技有限公司運營的“新氧APP”平臺，新氧賬號“氧氣 bqwbqo”在當事人新氧賬號“上海美希卓馨醫療美容”下發布有日記評價內容，而賬號“氧氣 bqwbqo”的實際用戶為當事人公司員工，該員工應其上級要求購買當事人所銷售的醫美項目是為了編造用戶評價給當事人新氧賬號獲取好評，提升人氣，該員工并未實際接受相關項目服務，系以虛構交易、編造用戶評價的方式進行虛假宣傳。其行為被罰處0.5萬元。 除了上述六種具體的虛假宣傳行為類型，醫美機構還常通過混淆的方式進行虛假宣傳，對消費者的判斷產生誤導，主要有以下三種形式：①未經授權使用具有較高知名度醫院的名稱、字號或簡稱等，引人誤認為是知名醫院的商品，或與知名醫院存在特定聯系的行為；②擅自使用他人有一定影響力醫療美容服務機構商業標識、字號或簡稱等，引人誤認為是該機構商品或者與該機構存在特定關聯的行為；③擅自使用他人有較高知名度或影響力醫療美容服務平臺名稱、APP標識裝潢、域名主體部分、網頁內容等，引人誤認為是該平臺或者與該平臺存在特定聯系的行為。 上述三種行為，不僅構成虛假宣傳，也符合《反不正當競爭法》所規定之混淆行為，即“實施混淆行為，引人誤以為是他人商品或者與他人存在特定聯系”。此類虛假宣傳行為的性質更加惡劣，其不僅破壞公平競爭的市場秩序、侵害消費者合法權益，同時還侵害被混淆的競爭者的利益。 （二） 不正當競爭之商業賄賂 根據《反不正當競爭法》的規定，市場競爭領域的商業賄賂行為，指的是采用財物或者其他手段賄賂相應的單位或者個人，以謀取交易機會或者競爭優勢。被賄賂者可以是交易相對方的工作人員、受交易相對方委托辦理相關事務的單位或者個人、利用職權或者影響力影響交易的單位或者個人。與其他行業相比，醫療美容因其行業特性，具有更強的實施賄賂行為的動機，特別是對于渠道型醫美機構，其與消費者之間往往存在中介，由其充當橋梁和紐帶，這些中介者可能是個人、美容院或者其他行業的組織。為了獲取充足的客源，渠道型醫美機構會支付和中介方高額的傭金，此舉若對公平的競爭秩序產生影響，則可能被認定為商業賄賂型不正當競爭行為。 上海滬中醫療美容門診部商業賄賂案
本案中，當事人與擬成立網絡直播公司的個人費某約定，由其作為渠道商，為當事人介紹客戶資源，以客戶美容項目實際成交額的40%-60%返款比例向費某支付“好處費”。交易達成后，當事人按照約定，通過公司賬戶分別向費某個人賬戶轉賬人民幣6000元、人民幣15000元，合計支付給費某“好處費”人民幣21000元。 經市場監督管理局認定，當事人為謀取交易機會和競爭優勢，按照美容項目的交易額向交易第三方費某支付一定比例的“好處費”,該交易第三方費某，屬于“利用職權或者影響力影響交易的單位或者個人”，本案當事人醫療美容項目的成交機會，完全賴于交易第三人費某的推介。費某利用其直播公司投資人和負責人的身份，在招聘主播的過程中，以交易相對人面部容貌不符合主播崗位要求為由，創造了醫療美容的市場需求。而醫療美容市場作為一個開放競爭的市場，當事人不當然享有相關交易機會的獨占權，其通過按美容項目的交易額向有影響力的交易第三方費某支付“好處費”，鎖定了相應的交易機會，排斥了競爭對手，損害了市場經營秩序。 同時，交易第三人費某，利用其雇主和招聘方的強勢地位，將相應的醫療美容服務項目作為勝任工作崗位的必要條件，并指定當事人為交易對象，導致交易相對方為追求自身與工作崗位的契合度和謀取工作機會，做出本不會做出的交易決策，亦剝奪了交易相對方對醫療美容服務主體及醫療美容服務項目的自主選擇權，損害了交易相對方（消費者）的利益。 綜上，當事人上述行為違反了《反不正當競爭法》第七條第一款第（三）項“經營者不得采用財物或者其他手段賄賂下列單位或者個人，以謀取交易機會或者競爭優勢：（三）利用職權或者影響力影響交易的單位或者個人”之規定，依據《中華人民共和國反不正當競爭法》第十九條“經營者違反本法第七條規定賄賂他人的，由監督檢查部門沒收違法所得，處十萬元以上三百萬元以下的罰款。情節嚴重的，吊銷營業執照?！敝幎?，被沒收違法所得2.984853萬元，罰款30萬元。 如前所述，由于醫美行業的特殊性，其顧客來源在很大程度上依賴中介機構的宣傳和推廣，尤其是對于渠道型醫美機構。為了獲取足夠的客源，其會向中介者支付高額的返傭，而這也是此類醫美機構的一大特點，目前一般比例為收費金額的50%，有些甚至可以達到70%~90%。如此高額的返傭比例，很有可能被稅務機關認定為商業賄賂行為，從而招致行政處罰。 （三） 不正當競爭之價格欺詐 醫美機構在進行宣傳時，如果使用了虛假的或者引人誤解的標價形式或價格手段，欺騙、誘導消費者或者其他經營者與其進行交易，此種不正當競爭行為，在破壞競爭秩序違反《反不正當競爭法》的同時，還涉及到價格欺詐而受到《價格法》及相關法律規范的規制。 廣州市康華清醫學美容公司價格欺詐案
當事人為了吸引消費者購買其提供的醫療美容有償服務以提高營業額，以該門診部的名義在某網站開展了多期術唯可水光補水醫療美容服務促銷活動。當事人在促銷活動網頁上標注“廣州xxx醫療美容門診部”、“[水光補水]2ml[水光補水]術唯可水光補水3次1213元”等詞語，用于表明開展促銷活動的主體和促銷活動服務項目；在促銷活動網面上標注“新氧價607”詞語和“1213”字符，其中“新氧價607”表明促銷活動期間術唯可水光補水醫療美容服務項目價格為607元，“1213”字符表明已取消1213元的原價；在促銷活動網面上標注“活動結束恢復1213”詞語，表明每期促銷活動結束后將會恢復原價1213元。另外，在促銷活動網頁上設置倒計時器，采用倒計時方式顯示每期促銷活動的剩余時間。 涉案期間，當事人開展了多期術唯可水光補水醫療美容服務促銷活動，將該服務項目原價1213元降低至607元作為促銷活動期間的價格，并在促銷活動網頁上表示活動結束恢復原價1213元。在每期術唯可水光補水醫療美容服務促銷活動項目（包括服務內容）和價格不變的情況下，至案發之日，其已連續不間斷地重復開展了多期的術唯可水光補水醫療美容服務促銷活動，期間未曾恢復過原價1213元。 廣州市越秀區市場監督管理局認為，當事人謊稱將要提價，誘騙他人購買有償服務的行為，違反了《中華人民共和國價格法》第十四條“經營者不得有下列不正當價格行為”第(四)項“利用虛假的或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易”的規定，構成了《禁止價格欺詐行為的規定》第七條“經營者收購、銷售商品和提供有償服務，采取下列價格手段之一的，屬于價格欺詐行為”第(一)項“虛構原價，虛構降價原因，虛假優惠折價，謊稱降價或者將要提價，誘騙他人購買的”所指的價格欺詐行為。 可見，醫美機構在通過價格手段進行宣傳時，對其提供的商品或者服務進行價格比較的，應當保證標明的被比較價格的真實性、準確性和可比性。
三、競爭合規風險之民事責任
不正當競爭行為不僅是一種單純的商業活動，更是一種具有外部性的市場行為，對公平競爭的市場秩序產生不良影響的同時，極有可能侵犯到其他競爭者的合法權益，從而招致民事責任之法律風險。通過在威科先行系統中進行裁判文書的檢索，將案件類型進行如下梳理。 （一） 市場混淆型不正當競爭 上海美萊投資管理有限公司與武漢市武昌區美來醫療美容門診部市場混淆不正當競爭民事糾紛 本案爭議焦點在于，被告武昌美來門診部在經營及廣告宣傳中使用文字“美來”、“mylike”的行為是否侵害原告上海美萊公司的商標權或構成不正當競爭。法院認為，由“美來”、“mylike”的藝術字及象征蜻蜓的圖案組合而成的圖案雖經過美術作品登記，但上述登記證書記載的作品創作完成時間明顯在第4784877號和第4784876號商標獲準注冊之后，被告武昌美來門診部無權以其所稱的在后著作權對抗他人在先的注冊商標專用權。 被告武昌美來門診部經工商行政機關登記的名稱中含有漢字“美來”，在其商業網站的醫療美容服務廣告中亦有規范、完整使用其企業名稱“武漢市武昌區美來醫療美容門診部”的情形。但是，被告武昌美來門診部的成立時間晚于原告上海美萊公司，被告武昌美來門診部亦未證明其企業名稱或字號具有與原告上海美萊公司的注冊商標或字號相當的知名度。因此，在原告上海美萊公司第4784876號商標已在先實際使用并獲準注冊，該文字商標及企業字號在醫療美容服務行業已具有較高知名度的情形下，即使被告武昌美來門診部規范、完整地使用含有漢字“美來”的企業名稱，也容易誤導相關公眾，從而構成不正當競爭。 根據《反不正當競爭法》第五條第三項的規定，經營者不得擅自使用他人的企業名稱或者姓名，引人誤以為是他人的商品。本案被告武昌美來的行為屬于“將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業名稱中的字號使用，誤導公眾”。該市場混淆型不正當競爭行為，既因有違公平競爭的市場秩序而招致行政機關的處罰，又由于侵犯了被混淆方上海美萊的合法權益，受到反不正當競爭法與商標法的競合規制，給企業帶來民事賠償的法律責任。 （二） 虛假宣傳型不正當競爭 成都華美牙科連鎖管理股份有限公司、紹興越城華美醫療門診部有限公司虛假宣傳不正當競爭民事糾紛 本案中，原告成都華美公司的成立時間遠早于被告紹興華美公司，在國內醫療美容行業已經具有一定的市場知名度，并積累起較好的市場口碑，為相關公眾所知悉。被告在對外宣傳時使用了“亞洲40城連鎖·塑美24年品牌”、“榮耀亞洲24年·華美24周年慶典”、“亞洲連鎖24周年華美24周年榮耀綻放”、“華美安全塑美，領先中國20年”表述。按照一般消費者的正常理解，前述表述的含義為，被告已經從事塑形美容行業24年，其在亞洲地區有連鎖店。而事實上被告成立于2015年，僅在紹興開設一家“華美”門診部，并無開設連鎖店，且被告未能對其宣傳內容作出合理解釋。可見被告對其經營時長、經營模式、經營規模進行了虛假的、引人誤解的商業宣傳，會產生誤導消費者的不良后果，屬于前述法律規定的虛假宣傳，構成不正當競爭。 《反不正當競爭法》第八條規定：“經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者?！北景副桓娼B興華美在沒有所稱事實的情況下，對外進行虛假宣傳，且具有誤導消費者的效果，應當承擔停止侵權、賠償損失的民事責任。 （三） 商業秘密型不正當競爭 南京華韓奇致美容醫院有限公司與王某、上海美姿醫療美容門診部有限公司侵害商業秘密不正當民事糾紛 本案中，原告奇致公司主張崔某的客戶信息，包括了客戶名稱、聯系方式、就診信息、咨詢內容、消費金額、消費意愿等內容，屬于反不正當競爭法保護的商業秘密。 《反不正當競爭法》第九條第一款規定，經營者不得實施下列侵犯商業秘密的行為：(一)以盜竊、賄賂、欺詐、脅迫或者其他不正當手段獲取權利人的商業秘密；(二)披露、使用或者允許他人使用以前項手段獲取的權利人的商業秘密；(三)違反約定或者違反權利人有關保守商業秘密的要求，披露、使用或者允許他人使用其所掌握的商業秘密。本案中，被告王云飛在原告奇致公司任職期間系崔某的咨詢助理，能夠接觸到崔某的客戶信息，掌握了該特定客戶的消費習慣、消費傾向、需求偏好以及價格承受能力等信息。被告王云飛利用職務之便和所掌握的上述信息，引導崔某前往被告美姿公司就診，其行為違反了《競業禁止協議》約定的保密義務，也有違誠實信用的原則和公認的商業道德，致使奇致公司喪失了交易機會，侵害了原告的合法權益，構成商業秘密侵權。 《反不正當競爭法》所保護的商業秘密，是指不為公眾所知曉、具有商業價值并經權利人采取相應保密措施的技術信息和經營信息。經營者憑借其正常經營活動所積累的上述信息，是其核心競爭力的重要來源之一，保護商業秘密不僅有助于保護企業的經營成果，更有助于構建公平工作的市場競爭秩序，提高企業合規經營的意識和能力。
四、醫美機構防范不正當競爭的合規建議
（一） 誠信經營，保證價格公允 企業應尊重商品市場價值，充分掌握周邊同類商品公允價值后，根據自身商品質量、創新性和特殊性予以商品價格上下浮動。避免同類行業惡性競爭或隨意價格波動，違反市場公平原則。（具體內容參見往期文章《知名企業價格違法被查 企業應警惕的4大隱蔽價格違法風險點》） （二） 字字珠璣，慎查廣告文案 廣告宣傳的主要作用在于提升商品知名度，從而提高商品影響力。企業要正視廣告宣傳的作用，而非在廣告文案上進行夸張、不切實際甚至虛假的宣傳。在廣告宣傳過程中，要對每個字眼進行審查，并與銷售部方案謹慎互查。另外，由于廣告宣傳存在于存續期間較長，而最終呈現在消費者眼前的價格策略可能與廣告不符，對此要針對此類可能發生的情況在廣告部署中予以關注。（具體內容參見往期文章《虛假廣告與虛假宣傳的“無縫銜接” 深度解析新《上海市反不正當競爭條例》對虛假宣傳的影響》） （三） 如實入賬，傭金明細清晰 《反不正當競爭法》對于商業賄賂類的不正當競爭行為，規定了豁免適用情形，即“經營者在交易活動中，可以以明示方式向交易相對方支付折扣，或者向中間人支付傭金。經營者向交易相對方支付折扣、向中間人支付傭金的，應當如實入賬。接受折扣、傭金的經營者也應當如實入賬”?？梢?，企業在對中介方支付傭金等時，應盡量做到賬目清晰。 （四） 專業機構，合作降低風險 對于如何保證宣傳的真實性，不被認為是虛假宣傳，企業往往缺乏專業的認知，因而存在一些不完全引用數據結論、片面宣傳、歧義性語言，這并非企業本意卻仍遭受處罰。且存在無法證明自身而被認定為虛假宣傳的案例。企業面臨著宣傳的效果與營銷合規的博弈與考量，此時需要借助專業團隊，對風險進行預估，同時結合不同地域執法人員執法偏向、發布區域、覆蓋人群等諸多因素進行預判。即使在上海地區，也會因為廣告發布各個區的不同，執法實踐和口徑也不同，執法人員的素質也不同，導致存在合理范圍內的差異性。不論是在廣告內容的審查上，還是在廣告實際發布過程中，都需要加強合規審查和判斷，便于在認定廣告是否違法這個關鍵問題上保持良好溝通，為企業合法經營提供良好的法治環境。 即使企業相關宣傳被執法部門立案查處，也應該及時與專業團隊聯系。在執法機關發現違法情形到作出行政處罰之間尚有大量時間，行政部門需要做大量的調查舉證工作，涉案企業應當充分利用該段時間差做好相應抗辯，從而從輕、減輕處罰甚至免于處罰。即使被處罰，也存在當事人向法院提起行政訴訟，法院不予強制執行行政處罰決定的情形，甚至司法裁判也會基于合法性和合理性對處罰決定做出截然不同的最終判決，這些都存在現實的可能性。因此，一旦企業遭受相關檢查、被認定違法或已經接到行政處罰決定書，都應當積極面對，強化合規治理，實現企業自身利益的最大化。
五、結語
面對愈加嚴峻的監管態勢、頻繁的合規事故和高額的行政處罰，各醫美機構勢必要朝著規范化的路徑發展，合規是該行業的必然歸屬。 處于長坡厚雪的消費升級賽道，醫美行業的需求端仍處在上升期，其當前面臨的主要問題在于求美者辨別產品和機構的成本較高，容易出現劣幣驅逐良幣的情況。因此，改善醫美機構的合規制度、推進供給側改革，將有利于提高企業經營管理能力，促進其良性競爭以繼續擴大市場份額，激勵整個行業的可持續性發展。 當下的行政監管重點，主要著眼于機構資質、市場宣傳、營銷行為等，在紛繁復雜的法律規范和日益嚴厲的打擊力度之下，醫美機構僅憑自己的力量，難以識別并有效防范上述種種不正當競爭行為。為此，應當從外部尋求幫助，聘請專業的法律團隊，站在合規的角度，從本機構的廣告、營銷現狀，以及顧客管理等諸多方面一一對照。公平、公正、公開的市場規則和競爭秩序非常重要，應該將此視為行業更新迭代的機會，主動適應并盡早做好準備，取得競爭優勢、擴大市場份額。 實習生魏安瑤、王靖喆對本文亦有貢獻。
