商業廣告代言合規指引（上篇）—《商業廣告代言活動合規指引》深入解讀
作者：全開明 臧懌 2022-02-14加強對文娛領域尤其是高收入人群的監管是目前趨勢，中宣部印發《關于開展文娛領域綜合治理工作的通知》，加強文娛領域從業人員管理后各類法律法規政策文件紛紛出臺。近年伴隨著網絡直播行業的興起，社交媒體廣泛發展尤其是自媒體迅速發展的情況下，流量經濟拉開大幕，明星或背后的資本可以通過各式傳銷式營銷、洗腦式追星的方式，達到盈利目的，高收入人群的虛假代言、盲目代言、代言價格虛高、報價不透明、“陰陽合同”以及偷稅漏稅等問題頻出。明星帶貨直播、種草推薦、街拍推薦、機場穿搭擺拍帶貨等新型營銷方式逐漸發展形成較為完整的產業鏈條，近期藝人失德致使品牌解約，品牌辱華藝人解約案件頻出，作為對新趨勢的回應，浙江、上海先后出臺《明星商業廣告代言行為合規指引》《商業廣告代言活動合規指引》等規定，對商業廣告代言予以規范指引。
本文分為上下兩篇，從代言人合法代言的各地規范現狀、廣告代言涉及難點分析與監管趨勢、典型案例反映出的代言風險雷區、大數據維度下代言風險宏觀概覽、商業代言全流程自查合規指引、廣告代言人輿論風險防范合規要點六個方面展開，意在對企業、高收入人群商業代言活動合規給出相關合規建議，并對《商業廣告代言活動合規指引》予以解讀，便于企業、高收入人群做好風險管理和合規方案。
一、代言人合法代言的各地規范現狀
（一）浙江、上海出臺代言合規規范
2022年2月7日上海市市場監管局發布《商業廣告代言活動合規指引》（滬市監廣告20220038號，2022年1月20日通過）對規范商業廣告代言活動，引導商業廣告代言人及代言活動相關主體遵守法律法規，堅持正確廣告宣傳導向做出指引。
該《指引》總結了《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“《廣告法》”）等多部法律法規中對于廣告代言合規要求。對于實務中存在的諸如網絡直播活動、植入廣告綜藝節目廣告代言人認定、廣告代言活動的負面清單、在廣告代言活動中需重點關注的事項等常見問題進行了總結與回應。
除了上海《指引》外，浙江省市場監管局早在2021年制定并發布20條《明星商業廣告代言行為合規指引》內容囊括關于廣告代言人的各項規定，明確了明星代言商業廣告應遵循的基本原則，梳理了明星商業廣告代言的資格條件、身份表示、范圍限制，細化了明星代言商業廣告前需要謹慎選擇代言對象、體驗使用代言商品、校驗廣告內容形式和代言后跟蹤處置、民事責任承擔、主動配合監管監督等應盡法定責任與社會義務，列舉了不得代言的禁區紅線和代言廣告中不得出現的具體內容情形。
（二）明星代言將受到嚴格監管
北京廣播電視局于2021年9月發文《加強明星代言廣告規范管理 強化廣播電視廣告監管》，強調特別要加強明星代言廣告背景、內容審查等，強化對明星、企業、播出機構等日常監管，建立明星代言廣告的風險研判、預警、通報、響應、聯動一體化處置機制，做到明星代言廣告可管可控和“信息靈、反應快、處置得當”，逐步實現精準監管、源頭監管、科學監管、動態監管。建立廣告監管數據庫，運用大數據、人工智能等現代信息技術把明星代言廣告作為新視聽廣告收聽收看監管的重要部分，對市區播出機構進行24小時監管。
2021年12月中國廣告協會等九家行業協會共同簽署《規范明星代言 共塑文娛生態倡議書》，倡議書共五條，其中明確提出“倡議影視明星……不為未使用過的商品或者未接受過的服務做推廣、證明，拒絕在任何虛假違法廣告中進行代言?！?/p>
早在2018年9月，針對目前廣告代言市場上有關虛假代言、盲目代言、代言價格虛高、報價不透明、“陰陽合同”以及偷稅漏稅等問題，中國廣告協會發布了《廣告代言自律倡議書》主要針對目前廣告代言市場上有關虛假代言、盲目代言、代言價格虛高、報價不透明、“陰陽合同”以及偷稅漏稅等問題，分別對廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人以及互聯網平臺五個主體發出倡議，并表示將建立行業“黑名單”，規范廣告行業交易行為。
主體 | 倡議 |
廣告主 | （一）廣告主作為廣告代言市場的第一責任人，應積極承擔廣告主導責任，發揮在廣告代言行為中合法、規范、科學的引導作用。 （二）選擇符合并積極傳播社會主義核心價值觀的廣告代言人，不選擇負面社會形象的藝人為產品代言； （三）通過合法、合理的方式使用廣告代言人，不通過侵權方式使用廣告代言人； （四）廣告創意符合社會主義核心價值觀，傳遞正能量，不利用廣告代言人傳播違法、虛假、不健康的內容； （五）在選擇廣告代言人時，根據市場行情支付酬勞，遏制“天價報酬”； （六）不簽署“陰陽合同”，依法履行納稅義務； （七）嚴格遵循契約精神，按照合同約定履約，不侵害廣告代言人的相關權益。 |
廣告經營者 | （一）在廣告內容的創意策劃服務過程中，不做違法違規廣告創意，不使用《廣告法》禁止詞匯及內容； （二）對于《廣告法》明確規定不允許使用廣告代言人的行業或領域，堅決不打擦邊球； （三）協助廣告主選擇符合社會主義核心價值觀及產品品牌調性的廣告代言人，不盲目將流量作為唯一選擇標準； （四）注重自主創意創新，不抄襲剽竊他人廣告創意及成果，保證制作、服務質量，不提供粗制濫造的廣告內容和服務； （五）嚴格遵循契約精神，按照合同約定履約，不超限、超期、超范圍使用廣告代言人權益，積極協助廣告主及廣告代言人履行各方權利、義務。 |
廣告發布者 | （一）堅決執行《廣告法》相關規定，對于發布廣告的內容進行嚴格檢查，起到監督規范作用； （二）對于《廣告法》中明確規定的不允許使用廣告代言人的廣告、違反法律法規及公序良俗的廣告，堅決不予發布； （三）嚴格遵循契約精神，按照合同約定履約，積極協助廣告主在撤銷期內如期下線廣告內容，不侵害廣告代言人的相關權益； （四）傳遞正能量，不制作、發布或傳播違法、虛假、不健康的廣告內容 |
廣告代言人 | （一）維護黨的領導和國家利益，不發表或傳播損害黨和國家形象的言論； （二）遵循行業規律及市場準則，合理報價，依法納稅； （三）秉持真實客觀公正原則，不做虛假代言和虛假宣傳，依法從事代言活動； （四）商業代言秉承先體驗、深了解、后代言原則，禁得住市場及消費者考驗； （五）嚴格遵循契約精神，按照合同約定履約，按時完成商業合作中的各項工作權益； （六）傳遞正能量，不在互聯網及其他媒介上制作或傳播違法、虛假、不健康的信息； （七）積極參與公益行動，對社會公眾負責，展示積極、正面、陽光的形象，傳播社會主義核心價值觀； （八）遵紀守法，恪守職業道德，樹立良好社會形象，不涉“黃賭毒”等違法和違反公序良俗的行為。 |
互聯網平臺 | （一）嚴格遵循《廣告法》及《互聯網廣告管理暫行辦法》相關規定，發布符合要求的互聯網廣告內容； （二）互聯網廣告平臺在廣告發布行為中，應按照國家相關規定建立、健全的互聯網廣告業務的承接登記、內容審核、檔案管理制度，嚴格承擔“媒介終審”的責任，保證廣告內容的真實性； （三）自媒體平臺發布的廣告內容，將廣告代言人與廣告經營者、廣告發布者身份進行緊密結合，自媒體作為互聯網廣告平臺重要的一部分，在發布商業廣告內容時，也應遵守相關法律法規的要求，保證不侵犯消費者的合法權益。 |
（三）金融、游戲等特殊行業領域代言監管完善
2021年4月22日，中國銀行保險監督管理委員會發布《關于警惕明星代言金融產品風險的提示》，消費者選擇金融產品或服務時，不可盲信明星代言。
2021年9月8日中央宣傳部、國家新聞出版署有關負責人約談騰訊、網易等游戲企業和平臺，約談強調“要嚴格管理游戲宣傳推廣，規范限制明星代言游戲廣告，不得為違規游戲提供推廣途徑?！?/p>
二、廣告代言涉及難點分析與監管趨勢
（一）廣告發布者的認定——無相反證據證明，推定明星賬號發布行為系明星個人，即使賬號非明星親自運營
鑒于較多代言人為明星等，代言廣告往往通過其微博等公開賬號進行轉發。根據行業慣例，與普通大眾不同的是，明星個人微博往往并非只由其本人操作，還可能由其經紀團隊負責實際操作，包括微博發布內容的選擇發布時間確定等，有些明星甚至對于何時何地發布微博并不知情。更有甚者，有些經紀團隊的人員，可能不止來自于一個經紀公司，發布過程相對復雜。雖然相關部門可以通過調取后臺數據，查詢登錄時IP地址，但仍無法確認最后實際登錄賬戶操作“發布”按鍵的主體，是某個人還是某個法人組織。
市場監管部門執法人員流程是在接到線索后，首先采取措施聯系微博賬號主體。確認涉案廣告為明星個人注冊的微博賬號發布后，與其經紀公司取得聯系，對明星授權委托人調查詢問。從實際影響來看，不論最終誰實際控制操作，從廣告受眾的角度，代表的都是演員在向公眾作推廣和推薦。執法人員通過調取微博賬戶的歷史發布記錄確認廣告發布者，對于涉案微博，若演員本人是知情且同意（實踐中，若無相反證據證明演員本身不知情，一般推定明星個人為廣告發布主體），基于其廣告效果和微博賬戶實名認證的機制，執法人員認定演員個人為涉案廣告的發布者。
（二）廣告代言行為的認定——合同中明確約定非代言并不能當然排除代言的認定
明星以微博進行宣傳，往往內容分為文案和視頻兩種或者二者皆有，亦出現明星帶貨直播、種草推薦、街拍推薦、機場穿搭擺拍帶貨的新型營銷。此類新興起的明星帶貨營銷形式是否等同于明星代言，目前存在爭議。即使廣告主邀請明星作推廣的定位是“種草推薦”，在簽訂的合同表述為演出合同，合同內容表述為拍攝“種草視頻”，若明星在微博這一面向大眾的社交媒體平臺中，以自己的微博號公開發布推薦產品，屬于通過一定媒介、形式介紹推銷商品的商業廣告活動，構成當事人利用自身公眾人物的影響力在文案和視頻中以自己的名義和形象對商品推薦，符合廣告法對廣告代言人的規定。
當事人簽訂的相關合同等均可作為執法部門認定當事人構成代言人的依據。諸如合同內容中包含的對當事人肖像、姓名授權使用的約定，即使名義上并未出現“代言”，甚至廣告主和廣告代理公司、演員經紀公司在合同中明確否認演員為品牌或產品的形象代言人，若實際約定的是代言行為（諸如在合同內容中若體現對當事人肖像、姓名的使用授權期、規定明星在該期間內不得刪除微博等，達到品牌方有權利用其名義或者形象進行宣傳的效果活目的等與短期代言無差別的行為），則依然將被認定構成代言。
（三）違法行為的認定——廣告發布者與廣告代言人的雙重身份競合
明星發布其代言的廣告，應認定為一個還是兩個違法行為？一種觀點認為，應認定一個違法行為。當事人發布廣告與代言推薦同時進行且同時結束的，是一個主體的一系列連續動作。將客觀上處于同一時間、同一空間的一個動作拆分認定，不符合常理。另一種觀點認為，應認定為兩個違法行為。以傳統包含代言人的廣告為例，廣告代言人拍攝廣告后，由大眾媒介發布，廣告代言人和廣告發布者分屬兩個主體，廣告發布和廣告代言清晰可辨為兩個獨立的行為。若廣告代言人和廣告發布者同為當事人，其實施了廣告發布和廣告代言兩個違法行為。同時，廣告發布行為和廣告代言行為的性質亦不同，法律規范的出發點也存在差異。當事人的廣告發布違法行為，是因為其發布的廣告內容違法；而當事人廣告代言的違法行為，則因為其為未使用過的商品拍攝、制作以個人名義和形象作推薦的廣告。即使該視頻不是通過當事人的微博發布，而是采用其他形式發布，只要該視頻或其形象宣傳照的廣告被發布，當事人即實施了廣告代言違法行為，不需要依托其發布該廣告亦獨立存在。在李誕微博發布“躺贏職場”廣告案（上海笑果文化傳媒有限公司涉嫌制作違法廣告案，案號：滬市監奉處〔2021〕262021000283號）中執法人員采納第二種觀點，認定當事人分別實施了兩個違法行為，并對罰款金額予以累加。[1] 已建立廣告代言關系的廣告代言人接受廣告主、廣告經營者的委托，通過自設網站或者擁有合法使用權的互聯網媒介（包括各類自媒體、社交媒體）發布廣告，同時構成該互聯網廣告的廣告發布者。
（四）違法所得的認定——參照廣告收入占當月收入的比例，從當月稅后收入中計算得出
盡管《廣告法》第六十一條第（三）項的規定，廣告代言人為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的，由市場監督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款，廣告代言違法行為的罰沒標的是違法所得。而違法所得不同于當事人收取的全部廣告代言費用，應當扣除其支付的稅費和產生的其他費用。
在現實中往往存在經紀公司與商家簽訂合同后，明星再與經紀公司進行按月結算或者收入分成。有較多明星獲取廣告代言費用并非針對每個合同單筆結算，而是與其工資等其他收入一并發放。此種情況下，執法人員多采取參照某筆違法廣告代言收入占當月收入的比例，從當事人當月稅后收入中計算得出該筆廣告的稅后收入，認定為其廣告代言所得。
（五）監管趨勢分析
1.親友使用不代表本人使用——本人使用以合理為判斷標準
對于《廣告法》中對于代言人對于其所代言產品的使用要求，一般而言，限于其自身的使用。此意味著對于代言異性專屬產品的排除。即使代言人可以提出購買憑證等證明其有過購買，但購買不等同于可以使用。按照大眾一般觀念，若某商品特定專屬于某一類人群，而代言人不屬于該類人群則應盡量避免代言。以避免被認定為“為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明”。
2.品牌代言人、宣傳大使、發布推薦信息的知名人士、知名帶貨主播均屬于代言人
認定品牌代言人并非以合同中明確出現“品牌代言”為判斷標準，諸如“種草推薦”“宣傳大使”“品牌之友”“首席推薦管”知名頭部主播或者知名明星的直播帶貨推薦亦構成代言，根據《指引》如下均構成代言行為：
在廣告中將身份信息予以明確標示的，如姓名、職業等，對消費者表達自己對產品的推薦、證明，影響消費者購買選擇的，屬于以自己的名義，利用自己的獨立人格進行廣告代言；科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會等法人或者其他組織在廣告中以其名義對商品、服務作推薦、證明的，也屬于廣告代言；對于一些知名度較高的主體，如：知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、“網紅”等明星藝人、社會名人等，因其具有高度身份可識別性，雖然廣告中未標明身份，但公眾通過其形象即可辨明其身份的，屬于以自己的形象，利用了自己的獨立人格進行廣告代言，即使是以不為公眾所熟知的其他身份，如“××體驗官”等進行推薦證明，也不能改變廣告代言人的身份特征；
網絡直播活動中，直播內容構成商業廣告的，參與網絡直播，以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明，應當履行廣告代言人的法律責任和義務；含有商業植入廣告的綜藝節目中，參與的明星藝人、社會名人等，以自己的名義為植入的商品、服務進行了推薦、證明（如通過創意中插、情節設計等廣告形式），符合廣告代言人的定義，應當履行廣告代言人的法律責任和義務；
但是，廣告主及其工作人員對自己所推銷的商品或者服務進行推薦、證明，一般不認為是廣告代言人；此外，如果廣告中沒有標明身份，公眾也難以辨別其身份，則不是以自己的獨立人格進行商品或服務推薦，該種情形可以認為屬于廣告表演，而不是廣告代言。
三、從典型案件看代言雷區
案例1：十歲以下代言人的禁止：知名童星歲未明確宣稱代言人仍認定構成代言行為——彪馬（上海）商貿有限公司利用未滿十周歲的未成年人作為廣告代言人
行業 | 服裝行業 |
違法行為類型 | 違反《廣告法》第三十八條第二款規定，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人 |
違法行為描述 | 當事人彪馬（上海）商貿有限公司開設有名稱為“PUMA 彪馬”的官方微博，當事人分別于2019 年8 月6 日、2019 年10 月9 日在“PUMA 彪馬”官方微博發布了內容為“攜手芝麻街，懷揣大夢想，PUMA X SESAME STREET 聯名系列又來啦?。惩牵┏挘惩牵┏捚炔患按龝诚肫嫒な澜纾吞痫灩值刃』锇橐黄鹪谛孪盗兄绣塾慰?！現已登錄PUMA 官方商城（網頁鏈接）及各大實體店鋪”、“秋冬的小怪獸出沒，穿上它才能馴服它?。惩牵┏挘惩牵┏捬堇[全新PUMA 兒童小怪獸系列，更多毛茸茸的伙伴出現在衛衣、鞋款等單品上，時尚俏皮。趕快戳（網頁鏈接）更新寶寶的小衣庫！”的兩條微博。上述兩條微博中均含有未滿10 周歲的小童星身穿PUMA 品牌童裝服飾的多張照片，以及PUMA官方網店的網頁鏈接，用以宣傳推廣當事人的PUMA 童裝產品。案發后，當事人已將上述兩條微博刪除。上述微博照片中的（某童星）均為參加過綜藝節目、電影、電視拍攝的小童星，具有一定的知名度。截至2020 年5月14 日，（某童星）微博粉絲數為403 萬，（某童星）微博粉絲數為193 萬。且兩人至案發時均未滿10 周歲。 上述小童星系上海秉融文化傳播有限公司介紹給當事人作為童裝模特來拍攝宣傳照片的。后由當事人委托上海新絡文化傳播有限公司進行了相關照片的平面拍攝，并在其官方微博中予以發布，其涉及的廣告費用共計人民幣120000 元。 |
行政處罰內容 | 罰款240000元 |
行政處罰決定機關名稱 | 上海市普陀區市場監督管理局 |
行政處罰決定書文號 | 滬市監普處〔2020〕072020000013 號 |
行政處罰決定日期 | 2020-07-30 |
行政處罰摘要 | 當事人利用未滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的行為，違反了《中華人民共和國廣告法》第三十八條第二款“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人?！钡囊幎?。根據《中華人民共和國廣告法》第五十八條第一款第（十）項“有下列行為之一的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請：……（十）違反本法第三十八條第二款規定，利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的；……”的規定，決定對當事人作出行政處罰 |
詳見：違法廣告典型案例與風險提示——違法廣告“全”案說第三十期|專業文章|威科先行·法律信息庫 (wkinfo.com.cn)
https://law.wkinfo.com.cn/professional-articles/detail/NjAwMDAwOTc5NjE
本案當事人在微博上發布內容提及未滿十歲童星，以宣傳其商品，被認定為利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人。本案處罰金額較高，究其原因與兩位童星微博粉絲數較高，當事人發布微博影響力較大。本案特殊之處在于，當事人微博中并未明確表示該兩位童星屬于當事人該品牌的廣告代言人。
根據大數據初步統計，利用不利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人的案件數量，2020年（截至10月）19起，2019年45起，2018年42起，2017年36起，2016年17起，2015年2起，呈現逐年增長趨勢。
是否屬于品牌代言人并不以明確標注“廣告代言人”為前提。因此，企業在宣傳時應當謹慎，品牌大使、品牌摯友以及其他以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的均屬于品牌代言人。此外，合作合同及付款證據也作為判定的輔助性證據。
案例2：醫療類廣告不得使用代言人進行宣傳——上海美萊醫療美容門診部有限公司涉嫌發布違法廣告案
行業 | 醫美行業 |
違法行為類型 | 違反本法第十六條第一款第（四）項規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的 |
違法行為描述 | 當事人為推廣美萊綜合美鼻整形服務，于2020年7月15日至2020年12月3日期間，在官方網站發布主要內容為“美萊鼻綜合整形”并突出展示美拍達人西西在美萊綜合美鼻整形手術前后對比照片的廣告；同時，當事人在上述廣告中以表格的形式對比普通隆鼻手術和美萊綜合美鼻整形手術。 |
行政處罰內容 | 罰款185800元，責令停止發布 |
行政處罰決定機關名稱 | 上海市市場監督管理局 |
行政處罰決定書文號 | 滬市監總處〔2021〕322020000536號 |
行政處罰決定日期 | 2021-03-31 |
行政處罰摘要 | 當事人的上述行為違反《中華人民共和國廣告法》第十六條第一款第三項、第四項“醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：（三）與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較。（四）利用廣告代言人作推薦、證明”之規定。根據《中華人民共和國廣告法》第五十八條第一款第一項“有下列行為之一的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用一倍以上三倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處十萬元以上二十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業執照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請：（一）違反本法第十六條規定發布醫療、藥品、醫療器械廣告的”之規定，責令當事人停止發布違法廣告、在相應范圍內消除影響等 |
詳見：違法廣告典型案例與風險提示——違法廣告“全”案說第三十八期|專業文章|威科先行·法律信息庫 (wkinfo.com.cn)
https://law.wkinfo.com.cn/professional-articles/detail/NjAwMDAxMTYyNj
當事人以表格的形式對比普通隆鼻手術和美萊綜合美鼻整形手術構成與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較，展示美拍達人西西在美萊綜合美鼻整形手術前后對比照片的廣告構成利用廣告代言人作推薦、證明。
所謂廣告代言人，一般是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。鑒于西西屬于美拍達人，具有一定的知名度和影響力，當事人展示美拍達人西西在美萊綜合美鼻整形手術前后對比照片亦被監管部門認定其為廣告代言人。
案例3：代言人不得代言自己未使用過產品或一般認知中無法使用的產品——關于上海笑果文化傳媒有限公司涉嫌制作違法廣告案
行業 | 文化傳媒行業 |
行政處罰決定書文號 | 滬市監奉處〔2021〕262021000283號 |
違法行為類型 | 違反本法第九條第（七）項規定，發布廣告妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的 |
違法內容 | 當事人作為藝人李瑞超獨家經紀人，其在李瑞超微博發布某某品牌女性內衣廣告中未盡到審核義務，導致李瑞超為女性內衣代言，當事人在海西公司為李瑞超等三名藝人承接的某某品牌女性內衣廣告中，未實際審核廣告主提供的廣告文案：“一個讓女性輕松躺贏職場的裝備”、“我說沒有我帶不了的貨，你就說信不信吧”。2021年2月24日10時50分4秒李瑞超在其個人微博（微博昵稱：李誕）發布一條某某品牌女性內衣的微博廣告。廣告中含有：“#我的職場救生衣#，一個讓女性輕松躺贏職場的裝備@某某品牌官方，我說沒有我帶不了的貨，你就說信不信吧。”等文字內容和一段李瑞超推介某某品牌內衣的視頻廣告。 |
行政處罰內容 | 罰款20.0000萬元，沒收廣告費用，責令停止發布 |
作出行政處罰決定機關名稱 | 上海市奉賢區市場監督管理局 |
作出行政處罰決定日期 | 2021-07-26 |
廣告代言人是市場監督管理部門近期的一個監管的重點。對于沒有使用過的商品，或者沒有接受過的服務，是不能由代言人進行代言。此包含兩個方面：第一，不可以為專屬異性使用物品代言。即一些男性專屬用品，不能用女性來代言，女性專屬用品不能用男性來代言。另一方面，代言人親屬等使用不等同于代言人使用。代言人購買行為不等同于代言人使用。
本案另一個違法點在于對于“躺贏”等宣傳，有違社會良好風尚。此案引起輿情熱搜，中央法工委對于“讓女性輕松躺贏的職場裝備”專門發布報道，大致內容為輕松躺贏是對女性的一個侮辱。在廣告宣傳當中，需要特別關注網絡語言的使用，諸如“白嫖”“躺贏”一類以后盡量避免在廣告中使用。廣告面向的是大眾群體，“白嫖”等網絡流行語，無可避免地在私下場合廣泛使用，但是作為廣告進行推廣宣傳而言，我們的社會風氣影響是不利，亦存在廣告中使用“白嫖”被市場監管部門處以二十萬罰款案件。
對于違背社會良好風尚案件的查處，一般而言是市場監督管理部門街道舉報或者案件移送分派，對于存疑的內容文字，市場監督管理部門辦案人員將與文明辦和語言委進行溝通咨詢，得到其答復后，予以確認。
（未完待續）
附錄
浙江省市場監督管理局《明星商業廣告代言行為合規指引》與上海市市場監督管理局《商業廣告代言活動合規指引》原文對比
浙江省市場監督管理局關于印發《明星商業廣告代言行為合規指引》的通告 | 上海市市場監督管理局關于印發《商業廣告代言活動合規指引》的通知 滬市監廣告〔2022〕38號 |
為貫徹落實中宣部關于開展文娛領域綜合治理的決策部署，引導明星規范商業廣告代言行為，提高代言合法合規意識，防范違法虛假代言風險，弘揚社會清風正氣，凈化廣告市場秩序，保護消費者合法權益，推進廣告產業高質量發展，省市場監管局依據《中華人民共和國廣告法》等規定，結合本省實際，制定了《明星商業廣告代言行為合規指引》，現予以公布。 浙江省市場監督管理局 2021年10月29日 | 各區市場監管局，臨港新片區市場監管局，市局有關處室、執法總隊、機場分局： 為規范商業廣告代言活動，引導商業廣告代言人及代言活動相關主體遵守法律法規，堅持正確廣告宣傳導向，根據《中華人民共和國廣告法》等法律法規規定，結合文娛領域綜合治理要求和本市實際，我局研究制定了《商業廣告代言活動合規指引》。 請各單位加強宣傳和培訓，推進《商業廣告代言活動合規指引》的落實，依法加強對商業廣告代言活動的監管，積極打造良好的廣告生態環境，服務經濟社會高質量發展。 特此通知。 上海市市場監督管理局 2022年1月20日 |
第一條 【目的及依據】 為引導明星規范商業廣告代言行為，堅持正確廣告宣傳導向、保護消費者權益、維護廣告市場秩序，充分發揮明星代言商業廣告在促進消費升級、活躍市場經濟、引領良好風尚等方面的積極作用，依照《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》等規定，制訂本指引。 | |
第二條 【適用范圍】 本指引適用于知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者、網絡紅人等在某個領域內具有一定影響力的人物及團體（社會通俗稱謂明星），在商業廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的代言行為。 | |
第三條 【基本原則】 明星代言商業廣告行為應當遵守國家有關廣告法律、法規、規章等規定，遵循行業相關從業規范自律管理制度，堅持正確導向、誠實守信、真實準確、公平競爭原則，自覺踐行社會主義核心價值觀，大力弘揚中華民族優秀傳統文化，符合社會公德和傳統美德。 | 三、開展代言活動應遵循的基本行為規范 （一）遵守法律法規 廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司應當自覺遵守國家法律、行政法規、規章的規定，遵循行業自律規范和管理制度，堅持正確的廣告導向，廣告代言的內容應當真實、合法，并以健康的形式表現廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。 （二）健全管理制度 廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司應根據法規要求，健全廣告經營管理制度，包括廣告代言管理的相關制度、標準規范，并認真落實。 （三）簽訂書面合同 廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司之間開展廣告代言活動應當依法訂立書面合同，明確雙方的權利和義務。廣告合同各方可就廣告代言活動中因某一方的過錯，如發生違法犯罪、嚴重質量安全問題、違反公序良俗行為等導致無法繼續代言的情況，明確后續處置方式及責任承擔，并認真履行。 （四）履行社會責任 廣告代言活動不僅是商業行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導和示范作用，事關公眾人物自身的名譽和價值，因此，倡導廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司積極履行社會責任： 1．堅決擁護中國共產黨的領導，自覺維護國家主權、民族尊嚴和人民利益； 2．尊重社會公德，遵守職業道德，恪守個人品行，注意自己在公眾場合的言行舉止，與黃、賭、毒等各種違法悖德的行為劃清界線； 3．遵循行業規則和市場準則，遵守主管部門制定的各項規章制度以及行業自律公約，按照合同約定履行應盡義務，如實申報收入，依法納稅； 4．積極響應國家關于思想道德建設的各項要求，傳播積極、正面、陽光的理念和態度，提升文化精神品位，展示新時代文明素養，傳遞正能量，抵制虛假、丑惡、低俗的不良風氣； 5．主動承擔社會責任，奉獻愛心，回報社會，展示有信仰、有情懷、有擔當的社會形象，積極擔當公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚、傳揚優秀文化傳統貢獻力量。 |
第四條 【代言資格合規】 明星代言商業廣告應當嚴格按照《中華人民共和國廣告法》對廣告代言人的限制規定，準確判定自己是否具有從事商業廣告代言活動的資格條件。未滿十周歲的未成年人或者因在代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的自然人，不得作為商業廣告代言人。 明星有重大失德失范行為，作為廣告代言人將妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚、極易造成不良社會影響和后果的，應主動拒絕參與商業廣告代言活動。 知名文藝工作者、知名體育工作者、專家學者等從事商業廣告代言的，還應遵守所在單位及行業組織的相關管理制度。 | 二、商業廣告代言人及廣告代言活動的負面清單 （一）不能擔任商業廣告代言人的自然人、法人或其他組織： 1．國家機關及其工作人員； 2．不滿十周歲的未成年人； 3．在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織； 4．因吸毒行為被公安機關查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的自然人。
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第五條 【代言范圍限制】 明星代言商業廣告應當嚴格按照《中華人民共和國廣告法》對代言商品、服務對象范圍的禁止性規定，不得為禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，以及禁止發布廣告的商品或者服務進行代言。 明星不得在醫療、藥品、醫療器械、保健食品等法律、行政法規禁止代言的廣告中作推薦、證明，不得在以介紹健康、養生知識、綜藝節目等形式變相發布的醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告中，以自己的名義或者形象對相關商品或者服務作推薦、證明。 明星代言教育培訓、招商等有投資回報預期的商品或者服務、農藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農作物種子、林木種子、草種子、種養禽、水產苗種和種養殖等領域的廣告，不得以專業人士或者受益者的名義對商品或者服務作推薦、證明。 | （二）不得利用廣告代言人或者部分特殊主體代言的商品或服務廣告： 1．醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告不得使用廣告代言人作推薦、證明； 2．教育、培訓廣告不得利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明； 3．招商等有投資回報預期的商品或者服務不得利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明； 4．農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告不得利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明； 5．食品廣告不得利用食品檢驗機構、食品行業協會向消費者推薦； 6．消費者組織不得以收取費用或者其他牟取利益的方式在商業廣告中向消費者推薦商品和服務； 7．產品質量檢驗機構不得在商業廣告中向社會推薦生產者的產品； 8．其他法律、行政法規規定不得利用廣告代言人作推薦、證明的情形。 （三）廣告代言活動應堅持導向正確，不出現下列導向問題： 1．利用發生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言； 2．以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言； 3．借嚴肅政治議題開展商業宣傳，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規商業營銷宣傳； 4．宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、“娘炮”“耽美”等不良文化； 5．炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現象； 6．含有其他違背社會主義核心價值觀和社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德行為的內容。 （四）其它不得代言的廣告： 1．廣告代言人因自身條件所限，無法實質性使用商品或者接受服務的廣告； 2．違背真實體驗感受或者公眾基本常識的廣告； 3．《中華人民共和國廣告法》及其他法律、行政法規規定禁止發布廣告的商品或者服務廣告，如出售、購買、利用野生動物及其制品的廣告或者禁止使用的捕獵工具廣告，以及沒有相關證明文件且包含集資內容的廣告等。 |
第六條 【審視代言對象】 明星代言商業廣告應本著對消費者負責的態度，審慎選擇所代言企業、所代言商品或服務。代言合同簽訂前，應對代言企業進行必要的背景調查，查實代言主體是否具備合法完整有效生產經營資質，查驗代言商品或服務是否符合質量規范與監管要求，查詢代言主體及商品服務司法訴訟、行政處罰及其他相關負面信息，盡量尋求、聽取專業法律意見或評估建議，避免為嚴重失信違法企業代言，避免明知代言商品或服務存在問題仍為其代言。 對事關人民群眾生命健康和財產安全的商品與服務廣告，及專業性較強、風險較大的領域或行業，明星應慎重選擇、謹慎代言。 | 四、廣告代言人及其經紀公司在廣告代言活動中需重點關注的事項 （一）進行廣告內容相關審查 在開展廣告代言活動前，對代言的商品或者服務的品類和廣告內容進行審查。廣告代言人及其經紀公司要充分了解并確認廣告主已經取得合法的經營資格，代言的商品或者服務不屬于法律、行政法規規定禁止生產、銷售的產品或者提供的服務，不屬于法律、行政法規規定禁止發布廣告或者禁止廣告代言的商品或者服務。 |
第七條 【使用代言商品】 明星代言商業廣告應秉承先體驗、深了解、后代言原則，了解擬代言商品或服務的基本情況，親自體驗使用所代言的商品或接受的服務，確保宣稱的功效等內容與實際體驗相一致，并保存體驗過程相關證據。不得為未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，不得違背實際體驗感受或者違背公眾基本常識作推薦、證明。 明星對擬代言商品或者服務，應避免象征性使用或者以親友等其他人的使用感受代替明星本人實際體驗。 | （二）使用商品或接受服務 廣告代言人在推薦、證明之前，需要使用商品或者接受服務。使用商品或者接受服務時，廣告代言人要確認所使用的商品或所接受的服務與廣告相一致，并建議保存使用商品或者接受服務的書面記錄，作為以后確認履行相關法律義務的證明。廣告代言人使用商品或者接受服務，應當采用一般消費者認同的習慣和方式。使用商品或者接受服務過程中，廣告代言人如果發現或者懷疑商品、服務涉嫌假冒偽劣的，要及時了解有關情況，必要時可拒絕代言，并報告有關部門。 |
第八條 【核驗內容形式】 明星應依照《中華人民共和國廣告法》等相關法律法規規章規定，恪盡合理審查義務。全面核驗所代言企業或廣告經營者設計、制作的代言商業廣告文案（樣稿、樣片、腳本）內容，是否與其代言的商品或者服務實際情況相一致，表現形式是否健康，拒絕夸大其詞、格調不高的文案，注重語言嚴謹，不得明知或者應知廣告違法違規仍為其代言，不得為虛假或者引人誤解的廣告代言。 | |
第九條 【代言身份真實】 明星在商業廣告代言活動中應根據代言合同約定，展示真實有效的身份，不得以虛構、偽造或者無法驗證的虛假身份欺騙消費者，謹慎使用混淆廣告代言人身份的模糊稱謂頭銜。
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第十條 【堅持正確導向】 明星在商業廣告代言活動中要堅持正確的宣傳導向，堅決維護國家主權和領土完整，自覺維護民族尊嚴和國家利益，不得發表或者傳播一切損害黨和國家形象、分裂祖國、泄露國家秘密、歪曲歷史事實、侮辱誹謗英雄烈士、傷害民族情感、破壞民族團結、損害人民利益的言行，不得發布或者傳播妨礙環境、自然資源或者文化遺產保護的言行。 | （三）廣告代言活動應堅持導向正確，不出現下列導向問題： 1．利用發生違法犯罪、違反公序良俗等行為的明星藝人進行廣告代言； 2．以扮演黨和國家領導人、英雄烈士或者國家機關工作人員的形象進行代言； 3．借嚴肅政治議題開展商業宣傳，惡搞經典、歪曲歷史等違法違規商業營銷宣傳； 4．宣揚拜金主義、享樂主義和奢靡之風、鋪張浪費、“娘炮”“耽美”等不良文化； 5．炒作個人隱私、軟色情等低俗庸俗媚俗現象； 6．含有其他違背社會主義核心價值觀和社會公德、職業道德、家庭美德、個人品德行為的內容。 |
第十一條 【維護公序良俗】 明星在商業廣告代言活動中應當踐行社會主義核心價值觀，維護社會公共利益、公共秩序和社會良好風尚，符合社會主義精神文明建設要求，不得宣揚民族歧視、種族、宗教、性別歧視，不得散布低俗庸俗媚俗、淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力等內容，不得宣揚拜金主義、享樂主義、鋪張浪費、奢靡之風，不得泄露他人隱私，不得詆毀其他生產經營者的商品或者服務。 | （四）履行社會責任 廣告代言活動不僅是商業行為，還具有文化和社會層面的影響，對社會公眾具有引導和示范作用，事關公眾人物自身的名譽和價值，因此，倡導廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人及其經紀公司積極履行社會責任： 1．堅決擁護中國共產黨的領導，自覺維護國家主權、民族尊嚴和人民利益； 2．尊重社會公德，遵守職業道德，恪守個人品行，注意自己在公眾場合的言行舉止，與黃、賭、毒等各種違法悖德的行為劃清界線； 3．遵循行業規則和市場準則，遵守主管部門制定的各項規章制度以及行業自律公約，按照合同約定履行應盡義務，如實申報收入，依法納稅； 4．積極響應國家關于思想道德建設的各項要求，傳播積極、正面、陽光的理念和態度，提升文化精神品位，展示新時代文明素養，傳遞正能量，抵制虛假、丑惡、低俗的不良風氣； 5．主動承擔社會責任，奉獻愛心，回報社會，展示有信仰、有情懷、有擔當的社會形象，積極擔當公益廣告代言人，為傳播社會主義核心價值觀、倡導文明風尚、傳揚優秀文化傳統貢獻力量。 |
第十二條 【特殊對象保護】 明星在商業廣告代言活動中應當評估代言內容傳遞的價值觀以及受眾群體的適應性，保護未成年人、殘疾人、老年人、婦女等特殊群體的身心健康，不得傳播損害未成年人人格尊嚴、違背未成年人身心發展規律和特點的內容，不得傳播貶低損害殘疾人人格的內容，不得傳播貶低損害婦女人格的內容，不得傳播侮辱歧視老年人的內容。 | |
第十三條 【后續跟蹤處置】 代言商業廣告期間，明星應對所代言企業及代言商品或服務予以跟蹤關注，如代言企業出現嚴重違法失信行為、代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題時，應及時核實評估后，視情采取解除代言合同、發表個人聲明等補救措施。 代言商業廣告期間，明星如出現不當言行、侵犯他人合法權益、偷稅漏稅、涉嫌犯罪等較大負面事件，繼續代言易造成更大社會不良影響，應主動協商代言企業解除代言合同、停止廣告代言。 | （三）評估廣告主信用和廣告代言風險 廣告代言人及其經紀公司要充分了解廣告主的信用狀況，防范涉及嚴重失信企業的代言活動風險。對事關人民群眾生命健康和財產安全的商品和服務（如：食品、化妝品、美容服務、金融保險、證券期貨、債券基金、投資理財、招商加盟等）的廣告代言，應進行風險評估、謹慎代言。
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五、廣告主在廣告代言活動中需重點關注的事項 （一）慎重選擇代言人 廣告主在組織廣告代言活動前，需對廣告代言人進行背景內容審查和日常品行調查，不選擇未滿十周歲的未成年人擔任廣告代言，避免選擇發生違法犯罪、違反公序良俗行為的明星藝人或者在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。 （二）選擇適合產品或服務宣傳的代言人 廣告主可根據自身產品或者服務的適用對象、功能等，合理選擇廣告代言人，避免選擇與產品或者服務不適合的自然人、法人或者其他組織進行廣告代言。 （三）提供產品或服務 廣告主需如實向廣告代言人提供商品或者服務的真實、全面的信息，主動提供代言商品或者服務給廣告代言人進行使用，如實記錄使用過程、使用效果并保存相關證據。廣告代言人無法使用商品服務或者拒絕使用的，應終止廣告代言活動。 （四）及時處置違法代言廣告 廣告主在與廣告代言人的合作過程中，發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，可及時采取停播、撤回等方式停止發布代言廣告，以減少對品牌產生的負面影響，并主動向有關部門報告。 六、廣告經營者、廣告發布者在廣告代言活動中需重點關注的事項 （一）建立臺賬檔案 廣告經營者、廣告發布者在承接代言廣告時，應當建立健全管理臺賬，包括但不限于廣告代言人身份證明，廣告代言人授權證明以及廣告代言人使用商品或者接受服務的證明文件。 （二）查驗相關證明 應當查驗有關代言廣告證明文件，核對代言廣告內容，確保廣告代言人使用商品或者接受服務，確保廣告代言人所使用的商品或者接受的服務與廣告一致，確保宣稱的功效等內容與實際體驗一致，確保廣告內容真實合法。 （三）及時處置違法違規代言廣告 廣告經營者、廣告發布者在代理、發布代言廣告時，發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，可及時采取措施，會同廣告主停止發布相關廣告，并主動向主管部門報告。 | |
六、廣告經營者、廣告發布者在廣告代言活動中需重點關注的事項 （一）建立臺賬檔案 廣告經營者、廣告發布者在承接代言廣告時，應當建立健全管理臺賬，包括但不限于廣告代言人身份證明，廣告代言人授權證明以及廣告代言人使用商品或者接受服務的證明文件。 （二）查驗相關證明 應當查驗有關代言廣告證明文件，核對代言廣告內容，確保廣告代言人使用商品或者接受服務，確保廣告代言人所使用的商品或者接受的服務與廣告一致，確保宣稱的功效等內容與實際體驗一致，確保廣告內容真實合法。 （三）及時處置違法違規代言廣告 廣告經營者、廣告發布者在代理、發布代言廣告時，發現廣告代言人發生違法犯罪、違反公序良俗等行為或者法律法規規定不得代言的情形，可及時采取措施，會同廣告主停止發布相關廣告，并主動向主管部門報告。 | |
第十四條 【承擔民事責任】 當代言關系消費者生命健康的商品或者服務廣告虛假，及明知或者應知代言廣告虛假仍作推薦、證明，造成消費者損害的，明星應依法與廣告主承擔連帶責任，并同時積極配合消除影響、化解糾紛、彌補損失、維護穩定，不得無視冷漠、推卸扯皮、惡意逃避。 在非法集資廣告中獲取的代言費，明星應當積極主動予以退還。 | 七、商業廣告代言人代言虛假違法廣告的法律責任 （一）依據《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人有下列情形之一的，由市場監管部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款： 1．在醫療、藥品、醫療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的； 2．為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明的； 3．明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的。 （二）依據《中華人民共和國廣告法》，廣告代言人代言關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人應當與廣告主承擔連帶責任；代言其他商品或者服務的虛假廣告，造成消費者損害的，廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任。 （三）依據《中華人民共和國消費者權益保護法》，社會團體或者其他組織、個人在關系消費者生命健康商品或者服務的虛假廣告或者其他虛假宣傳中向消費者推薦商品或者服務，造成消費者損害的，應當與提供該商品或者服務的經營者承擔連帶責任。 （四）依據《中華人民共和國食品安全法》，食品檢驗機構、食品行業協會以廣告或者其他形式向消費者推薦食品，消費者組織以收取費用或者其他牟取利益的方式向消費者推薦食品的，由有關主管部門沒收違法所得，依法對直接負責的主管人員和其他直接責任人員給予記大過、降級或者撤職處分；情節嚴重的，給予開除處分。 （五）依據《防范和處置非法集資條例》，被認定為非法集資的金融廣告，在非法集資中獲得的廣告費、代言費將作為清退集資資金的來源依法清退。 八、廣告主、廣告經營者、廣告發布者發布虛假違法代言廣告的法律責任 （一）廣告主發布虛假代言廣告，廣告經營者、廣告發布者明知或者應知代言廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規定實施行政處罰。 （二）廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反規定，在代言廣告中利用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十七條實施行政處罰。 （三）廣告主、廣告經營者、廣告發布者違反規定發布下列代言廣告的，由市場監管部門按照《中華人民共和國廣告法》第五十八條實施行政處罰： 1．醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告利用廣告代言人推薦、證明的； 2．利用不滿十周歲的未成年人代言；， 3．利用在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織代言的； 4．教育、培訓廣告利用科研單位、學術機構、教育機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明； 5．招商等有投資回報預期的商品或者服務利用學術機構、行業協會、專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明； 6．農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑，農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告利用科研單位、學術機構、技術推廣機構、行業協會或者專業人士、用戶的名義或者形象作推薦、證明。 （四）廣告主、廣告經營者、廣告發布者知道或者應當知道代言人因吸毒行為被公安機關查處未滿三年或者尚未戒除毒癮的，仍然與其開展廣告代言活動的，由市場監管部門按照《上海市禁毒條例》的規定實施行政處罰。 （五）關系消費者生命健康的商品或者服務的虛假代言廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者應當與廣告主承擔連帶責任。其它商品或者服務的虛假代言廣告，造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布的，應當與廣告主承擔連帶責任。 （六）廣告主發布虛假代言廣告，廣告經營者、廣告發布者明知或者應知代言廣告虛假仍設計、制作、代理、發布，構成犯罪的，依法追究刑事責任。 |
第十五條 【主動配合義務】 商業廣告代言明星應自覺接受政府相關部門監管和社會監督。市場監管部門依法對涉嫌虛假廣告開展調查時，涉及的代言明星應予以積極配合，主動接受調查詢問，如實提供廣告代言合同、代言費票據等相關證據材料，不得推諉拒絕，不得提供虛假、偽造的證明材料，不得阻礙調查人員依法執行公務。及時履行已經生效的法律文書。 | （四）配合執法部門調查并妥善處置 在代言過程中，發現廣告主存在嚴重違法問題被立案調查，或者實施了損害國家的尊嚴或者利益、危害國家安全的行為，以及代言商品或者服務存在嚴重質量安全問題等，繼續代言可能產生不良社會影響或造成嚴重后果的，可采取必要的措施停止代言，消減代言的影響，并積極配合執法部門調查和處置。 |
第十六條 【網絡直播營銷】 明星在網絡直播營銷過程中發布的直播內容構成商業廣告的，應當嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》的各項規定，履行廣告代言人的責任和義務，遵循《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等有關規定。 | |
第十七條 【自身權益維護】 明星發現企業商家在未簽訂商業廣告代言合同或未經授權同意，擅自利用本人肖像、簽名等形式發布廣告時，應及時通過告誡企業商家改正、向市場監管部門舉報、提起民事訴訟等途徑，依法維護自身肖像權、姓名權等合法權益，并迅速發布聲明予以澄清，提醒公眾防止上當受騙。 | （五）依法維護合法權益 認真審查并履行合同相關內容，發現廣告主、廣告發布者未經授權或者超出授權范圍使用代言人名義、形象或者做虛假推薦、證明的，可采取必要的措施予以制止，依法追究侵權責任，并向有關部門舉報。 |
第十八條 【承擔社會責任】 商業廣告代言明星應遵守法律法規，踐行社會主義核心價值觀，弘揚主旋律，傳播正能量，恪守職業道德，提升精神品位，注意言行舉止，珍視個人聲譽，履行社會責任，積極參與公益活動和公益廣告代言，展示有信仰、有情懷、有擔當的社會正面形象。 | |
第十九條 【效力及使用】 本指引僅對明星代言商業廣告行為合規作出的一般性指引，不具有強制性。明星商業廣告代言行為應當在遵循相關法律法規規章以及行政規范性文件的前提下使用本指引。 | 九、特別說明 本指引由上海市市場監管局根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國食品安全法》《防范和處置非法集資條例》《上海市禁毒條例》等法律法規的規定，以及相關行業組織自律公約等歸納制定，供各廣告活動主體在廣告代言活動中自覺遵守。 |
第二十條 【解釋機關及施行時間】 本指引由浙江省市場監督管理局負責解釋。本指引自發布之日起施行。 |
注：
[1] 《對查辦明星微博發布、代言“躺贏職場”廣告案的思考》，北京市海淀區市場監管局 李春山 楊齊文 徐瑩 袁涌濤，載《中國市場監管報》
