知名企業價格違法被罰 企業應警惕的4大隱蔽價格違法風險點
作者：全開明 臧懌 2021-05-27一、知名企業被罰，細小疏忽即可能構成價格欺詐，最高50萬元罰款
2021年4月25日，在北京市場監督管理局針對“亂收費”“牟取暴利”的專項檢查中，學而思、新東方在線、高思、跟誰學因價格違法被處以50萬元頂格罰款。 價格欺詐被處以定格罰款并非上述教育行業個例，近期市監部門開展有關價格的專項整治，知名企業如“餓了么”（上海拉扎斯信息科技有限公司）亦因為價格違法被處罰（罰款共計50萬元，其中涉及價格違法處罰30萬元）。 日常中某些較為常見的情形可能即被認定為價格欺詐。企業可能面臨到達50萬元的罰款，更有甚者停業整頓、吊銷營業執照乃至因觸犯《中華人民共和國刑法》，依非法經營罪、詐騙罪承擔刑事責任。（見附錄一：各類價格違法行為及法律責任） 二、價格欺詐行為的類型，企業要做到心知肚明 1.“專柜價”“一口價”無依據 在上海熾然光電科技有限公司涉嫌違反價格欺詐案中（案號：滬監管浦處字(2018)第152017013425號），當事人2016年8月起在天貓網上開設的“布雷科曼旗艦店”中銷售一款“led燈泡7W節能燈泡螺口E27球泡螺旋高亮家用大功率照明”，該商品從上市起銷售價格一直為68.00元，該商品在其網頁上的價格標示為：led燈泡7W節能燈泡螺口E27球泡螺旋高亮家用大功率照明，專柜價為136.00元，促銷價為68.00元（今日特價）。該店所售的此款商品所標的今日特價，該價格標示無依據，也無價格比較。 當事人在上述價格行為中燈泡的 “專柜價”無相關證據支持證明，“專柜價”與“促銷價”之間形成巨大的折扣優惠，誘騙消費者購買，構成“專柜價”“一口價”無依據的價格欺詐行為。 2.劃線“被比較價格”未作說明 在上海禹璨信息技術有限公司不正當價格行為案中（案號：國市監處〔2021〕7號），2020年9月以來，當事人通過“多多買菜”在武漢市銷售商品時存在以下行為： 2020年12月16日，當事人銷售“農家雜糧蛋30枚/盒”，開展促銷活動，標價17.9元，劃線價55.48元，頁面宣稱“已降37.5元”。經查，該商品原價實際為12.86元。 2020年12月16日，當事人銷售“湖北特產新鮮去根嫩藜蒿250g”，開展促銷活動，標價5.39元，劃線價18.9元，頁面宣稱“2.8折優惠”。經查，當事人以劃線價作為促銷活動的基準，未標明或者表明劃線價格的含義。 2020年12月16日，當事人銷售“立典特級初榨橄欖油5升/壺”,標價44.5元,頁面宣稱“已補33.6元”。經查，該商品原價實際為44.5元。 當事人在上述價格行為中，未予標明被比較價格含義，存在欺騙和誘導消費者進行購買的主觀故意，構成劃線被比較價格未作說明的價格欺詐行為。 3.沒有成交記錄的商品標注“原價” 在上海指南針信息技術有限公司案中（案號：滬市監總處〔2020〕322020000088號），當事人在自營微商店鋪“健康商城”對四項商品開展價格促銷活動時，在商品銷售頁面作出如下標價形式：銘德堂西洋參中切片原價：￥225.00，市場價：225元，￥55.00；MAPPING瑪品姜汁洗發水（400ml/瓶）原價：￥168.00，市場價：168元，￥59.00；（戰“疫”彈藥）延欽堂枸杞子200g*2瓶原價：￥80.00，市場價：80元，￥35.00；陽澄湖大閘蟹1698型4公4母原價：￥1698.00，市場價：1698元，￥258.00。經查明當事人上述四項商品在該價格促銷活動前實際從未銷售過。 當事人在上述價格行為中，對從未實際銷售過的商品標注“原價”，“原價”和“促銷價”之間的折扣力度，誘騙消費者購買該商品。存在欺騙并引導消費者進行購買的故意，構成沒有成交記錄的商品標注“原價”類的價格欺詐行為。 4.虛構原價 在上海棒約翰餐飲管理有限公司涉嫌虛構原價案中（案號：滬市監靜處〔2020〕062019002246號），當事人于2019年4月26日起在靜安區愚園路8號地下一層（LG1）40室的上海棒約翰餐飲管理有限公司愚園路店使用印有“新上市”字樣的菜單，菜單上有+55元得精選豬肘黃金腸拼盤原價79元”；“+35元得歐陸火腿蛋活力色拉原價38”；“+55元得繽紛烤雞拼盤原價79元”字樣。經查明當事人在2019年4月和5月期間，分別以55元的價格銷售精選豬肘黃金拼盤，35元的價格銷售歐陸火腿蛋活力色拉，55元的價格銷售繽紛烤雞拼盤。自菜單使用開始，當事人的愚園路店內并未用菜單上所標原價的價格銷售上述三種菜品。 當事人所標的原價為產品核算價，該愚園路店沒有以原價所標的價格銷售上述三種菜品的情況。 當事人在上述價格行為中，虛構原價，相關商品標示的原價不是“本次促銷活動前七日內在本交易場所成交，有交易票據的最低交易價格”，構成虛構原價類的價格欺詐行為。 三、企業應當關注價格欺詐行為和虛假廣告的交叉領域 價格和廣告往往如影隨形，在《中華人民共和國廣告法》第二十八條第（二）項規定：廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；廣告主應當對廣告內容的真實性負責。當價格與商品或者服務的真實情況不符時，往往會導致虛假廣告。 例如在北京阿里巴巴信息技術有限公司違法廣告案中（普市監案處字〔2016〕第070201610006號），當事人北京阿里巴巴信息技術有限公司作為廣告主，委托上海東杰廣告傳媒有限公司在《東方早報》2015年10月21日A13版發布了阿里汽車廣告，宣傳內容含有“雙11特供款 15萬開走原價19.09萬”。然而，天貓商城中阿里汽車頻道實際上從未以19.09萬元的價格銷售過Audi A3 Sportback款汽車，該廣告內容中的“原價”是虛構的。 此案例就是典型的虛構價格導致虛假廣告的情形。發布虛假廣告，按照《中華人民共和國廣告法》第五十五條第二款和第三款，經營者會被要求停止發布廣告、消除影響，罰款，情節嚴重時，會被吊銷營業執照，撤銷廣告審查批準文件、一年內不被受理廣告審查申請，甚至會構成犯罪被追究刑事責任。 四、企業防范“價格欺詐行為”的合規建議 1、形成自身定價策略依據。 企業自身應形成價格調研、價格內部商討、價格決策一些列流程文件記錄，并最終得出一套或幾套價格方案。若條件允許，在官網予以價格公示。同時，在具體銷售業務人員執行過程中，要嚴格執行價格方案，根據消費者需求，通過價格方案模型予以適配。而非零售價、折扣價、一口價標簽制定完后，通過銷售業務員的“口頭議價”能力與消費者“切磋”。 2、誠信經營，保證價格公允 企業應尊重商品市場價值，充分掌握周邊同類商品公允價后，根據自身商品質量、創新特殊予以商品公允價值上下浮動。避免同類行業惡性競爭或隨意價格波動，違反市場公平原則。 3、廣告文案字字珠璣 廣告宣傳的主要作用在于提升商品知名度，從而提高商品影響力。企業要正視廣告宣傳的作用，而非在廣告文案上進行夸張、不切實際的宣傳。在廣告宣傳過程中，要對每個字眼進行審查，并與銷售部方案謹慎互查。另外，由于廣告宣傳存在于存續期間，而最終呈現在消費者眼前的價格策略已于廣告不符，對此要針對此類可能發生的情況在廣告部署中予以關注。 附錄一：涉嫌價格違法的相關法律責任
