2022年廣告監管趨勢及北上廣監管執法現狀
作者：全開明 袁葦 謝美山 2022-05-10一、2022年廣告監管趨勢
（一）市場監管總局會議指明2022執法新方向 2022年3月29日，全國市場監管部門廣告監管工作會議以視頻形式召開，全面總結2021年廣告監管和指導廣告產業發展工作，分析了當前形勢，部署了2022年重點任務。會議要求，2022年廣告監管工作要貫徹落實習近平總書記關于“廣告宣傳也要講導向”的重要指示精神，突出“為迎接和開好黨的二十大凈化市場環境和社會氛圍”這一主線，持續強化廣告導向監管，著力規范和凈化廣告市場秩序，著力指導和推動廣告產業高質量發展，其中明確指出要聚焦核心職能，不斷強化廣告監管執法以及補短板強弱項，夯實廣告監管工作基礎。 這為2022年的廣告監管執法定下了總基調，需要企業以及廣告從業人員的高度關注，監管部門并非會因為疫情而放松監管，這也與2022年4月17日發布的《中共中央 國務院關于加快建設全國統一大市場的意見》中所明確提出的要建設高效規范、公平競爭、充分開放的全國統一大市場的目標相吻合。 （二）市場監管科技發展規劃指明監管新方式 2022年3月19日，市場監管總局印發《“十四五”市場監管科技發展規劃》（以下簡稱“《規劃》”），全面深入推進市場監管科技發展?！兑巹潯窂娜齻€方面強化市場監管戰略科技力量，其中強化提升市場監管創新基礎能力、提升市場監管科研攻關能力，包括加強市場綜合監管技術研究、提升市場監管科技服務能力以及加強服務智慧監管的能力建設。 其中，市場綜合監管技術為一大重點，具體系指廣告智慧監管技術研究，并旨在建設全國市場監管大數據中心，逐步實現智慧監管。這與2022年4月19日中央全面深化改革委員會第二十五次會議審議通過的《關于加強數字政府建設的指導意見》的精神相吻合，發揮數字化在政府履行經濟調節、市場監管、社會管理等方面職能的重要支撐作用，構建協同高效的政府數字化履職能力體系。 （三）市場監管專項活動指明監管重熱點 2021年4月起，市場監管總局在全國組織開展多項專項清理整理活動，整治行動重點打擊醫療、藥品、保健食品、教育培訓等領域廣告亂象，如以介紹健康、養生知識等形式變相發布虛假醫療、藥品、保健食品廣告，利用科研單位、學術機構、教育機構等作推薦、證明發布教育培訓廣告，假扮醫生、專家、教授、學者，誤導老年人、青少年的“神醫”“名師”廣告，未經醫療廣告審批發布廣告、夸大效果以及違背公序良俗的醫療美容虛假違法廣告等。市場監管總局始終保持“全覆蓋、零容忍”的監管高壓態勢，整治行動期間，全國各級市場監管部門針對醫療、藥品、保健食品虛假違法廣告處罰共計8665萬元，針對教育培訓類虛假違法廣告處罰共計4172萬元。 2022年，市場監管總局將持續鞏固整治成果，繼續保持對虛假違法廣告的高壓嚴打態勢，緊盯民生訴求，堅持問題導向，積極回應社會關注和消費者關切的熱點問題，為消費者營造誠信、規范、有序的消費環境。 在上述監管態勢下，消費與零售領域、醫藥領域等重點領域必須強化廣告合規自查、監測、培訓和專業積累，避免在高壓嚴打中遭受嚴重損失。 二、2022年北上廣廣告監管執法現狀 （一）北京監管執法現狀 對照北京2022年1月廣告監測報告，發現北京在廣告執法監管上有以下特點： 1、持續強化傳統媒體的監測監管 2022年1月，全市共監測電視、廣播、平面等傳統媒體廣告282073條次，發現涉嫌違法廣告93條次。 監測顯示涉嫌違法量排名前五的類別為：藥食同源食品（涉嫌違法量34條次）、保健食品（涉嫌違法量25條次）、營養食品（涉嫌違法量6條次）、工藝品（涉嫌違法量6條次）、乳制品（涉嫌違法量5條次） 2、大數據監管海量互聯網廣告 互聯網廣告環節多、鏈條長、主體復雜，各類大型主流互聯網平臺企業的頭部效應愈加明顯，互聯網平臺彈窗廣告、植入廣告等令消費者不堪其擾。2022年1月共對1593家互聯網媒體平臺廣告進行了搜索監測，搜索監測總量為4873萬余條次，獲取到涉嫌違法廣告線索2937條，經復核其中1052條存在涉嫌違法問題。 從類別上看，本月涉嫌違法量較大的商品服務類別為教育培訓類、醫療美容服務類和技能培訓類。分別涉及“公務員考試培訓”、“財商培訓”等培訓廣告；醫療技術、疾病名稱等醫療美容服務類廣告以及醫療作用的保健用品類廣告等。 3、重點關注意識形態領域廣告 北京針對含有虛假、低俗、妨礙社會安定、妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚等不符合社會主義精神文明建設內容的涉嫌違法廣告進行了重點監測，內容涵蓋“使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象”、“使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”以及“廣告內容不真實、合法，以不健康的表現形式表達廣告內容，不符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求”等。 4、嚴禁借冬奧會變相發布商業廣告 通過發布《關于規范商業廣告宣傳的提醒告誡書》，提醒全市廣告活動參與者，嚴禁借重大活動從事違法違規商業廣告宣傳活動。告誡書特別提出，嚴禁違法違規使用冬奧會、冬殘奧會等奧林匹克標志，嚴禁擅自在商業廣告中使用國家隊及其運動員、教練員等形象、名義，或者借運動會報道、體育明星訓練生活等變相發布商業廣告。 （二）上海監管執法現狀 1、通過聯席會議機制強化共治共管 2022年3月上海市整治虛假違法廣告聯席會議召開2022年度會議。會議通報了2021年度本市虛假違法廣告整治和廣告監測工作情況，同時審議確定了《2022年上海市整治虛假違法廣告工作要點》。上海通過聯席會議機制強化廣告監管的共管共治，認為當前廣告領域一些頑疾尚未得到全面根治，廣告的新業態、新情況層出不窮，廣告監管工作依然任重而道遠。 2022年聯席會議工作重點將圍繞以下二個重點：一是繼續強化聯席會議工作機制，落實重點領域廣告監管協同機制；二是以民生領域廣告治理為抓手，重點整治影響人民切實利益的虛假違法廣告，切實做好2022年本市廣告市場專項整治和秩序維護工作。 2、推動數字廣告業高質量發展 2022年3月10日，上海市市場監管局舉辦上海首個以廣告業發展為專題的政策宣傳培訓班，聚焦數字廣告業高質量發展。 上海監管部門推出《關于推動上海市數字廣告業高質量發展的指導意見》，提出要深入貫徹落實習近平總書記關于網絡強國、數字中國的重要論述，以數字化轉型為主攻方向，突出“技術+創意”雙核驅動，推動廣告業智能化、集約化、國際化發展，構建“數字賦能、創新引領、業態融合、跨圈聯動”的產業生態，努力將上海建設成為國際數字廣告之都，充分發揮數字廣告業在上海城市經濟社會發展中的引領和賦能作用。 3、強化對重點領域違法廣告 一是通過“鐵拳”行動強化對4類違法金融廣告進行整治，包括非法金融活動、非法高利貸放貸、非法證券期貨活動、非法集資活動。對虛假或者引人誤解的金融廣告；宣揚無節制消費和奢靡生活方式誘導受眾接受購買金融產品或服務；含有對未來效果、收益作出保證性承諾，宣稱保本、無風險或保收益；利用專業人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明；無金融許可資質發布金融廣告；含有非法集資內容的金融廣告進行重點查處。 二是圍繞抗疫防護用品、食品、電子產品、家用電器、汽車配件、服飾箱包等重點商品，嚴查商標侵權、假冒專利、侵犯地理標志等知識產權領域違法行為，切實保護權利人和消費者的合法權益。 （三）廣東監管執法現狀 2022年3月30日，廣東省整治虛假違法廣告聯席會議2022年工作會議在廣東省市場監督管理局召開。2022年第一季度，全省共查處虛假違法廣告案件4195宗，罰沒金額8058.62萬元，同比增長63.3%，整治虛假違法廣告工作成效走在全國前列。在全國市場監管系統率先開展互聯網彈窗廣告專項治理，校外學科類培訓廣告亂象得到較好治理。 2022年廣東省廣告監管總體原則是緊扣建黨100周年這一主線，突出導向監管，堅決守護廣告宣傳導向和意識形態安全；關切民生訴求，聚焦重點民生領域虛假違法廣告整治；積極構建執法聯動、協同共治工作格局，主要有以下三方面的重點工作： 1、強化廣告政治導向監管 要守牢政治陣地，強化廣告導向監管，從嚴整治借重大活動從事違法違規商業廣告宣傳，從嚴強化廣告監管意識形態陣地，從嚴規范其他“蹭熱點”廣告宣傳行為。 2、強化廣告重點領域整治 要堅持人民至上，強化重點領域整治。著力解決廣電節目變相發布廣告、“神醫”“神藥”屢禁不止等問題，嚴厲打擊、及早處置非法集資類廣告，加大對虛假廣告類刑事案件及關聯犯罪打擊力度。 3、強化文娛和直播廣告監管 一是加強文娛專項整治，要注重協調聯動，滌清明星廣告代言亂象，深化互聯網廣告治理。 二是加強網絡直播營銷廣告監管，推進互聯網彈窗廣告治理，主動參與互聯網監管制度創新。 三、2022年北上廣第一季度廣告執法典型案例 (一)2022年北京海淀違法廣告典型案例 (二)2022年上海違法廣告典型案例 (三)2022年廣東省違法廣告典型案例 本文邱蓉、徐娟、何秋霞、劉美煦都有貢獻 
