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2007年以來的數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域少數(shù)幾項(xiàng)經(jīng)過反壟斷機(jī)構(gòu)審查的并購案件中，絕大部分都涉及并購后的經(jīng)營者是否會(huì)具有反競爭的“數(shù)據(jù)優(yōu)勢”問題。在Google/DoubleClick案中，歐盟委員會(huì)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在線廣告的廣告主可以通過整合用戶的地理位置、時(shí)間、興趣、過往購物記錄、搜索偏好等信息精準(zhǔn)地錨定受眾。委員會(huì)承認(rèn)合并后的實(shí)體將整合Google和DoubleClick兩個(gè)公司的數(shù)據(jù)采集能力，提升其服務(wù)品質(zhì)，“如此的整合，利用用戶的IP地址、cookie ID和鏈接次數(shù)等準(zhǔn)確地匹配兩個(gè)數(shù)據(jù)庫的記錄，將個(gè)人用戶的搜索歷史和網(wǎng)上沖浪軌跡結(jié)合起來，比如，合并后的實(shí)體可能知道同一個(gè)用戶既搜索了A、B、C，又訪問了網(wǎng)頁W、Y、Z，這將提升廣告觸達(dá)目標(biāo)用戶的精確度。”[1]但是，委員會(huì)同時(shí)認(rèn)為，用戶仍然可以選擇拒絕定向廣告，這會(huì)抵消并購后主體的競爭優(yōu)勢，而且其競爭對手也可以通過從第三方購買數(shù)據(jù)或精準(zhǔn)投放服務(wù)來彌補(bǔ)數(shù)據(jù)接入上的劣勢，也就是說委員會(huì)認(rèn)為其競爭對手可以通過其他渠道獲得相似的數(shù)據(jù)和能力。美國FTC實(shí)際上也持相似的觀點(diǎn)，在本案的最終審查聲明中，提及有關(guān)競爭對手提出的數(shù)據(jù)整合問題擔(dān)憂，F(xiàn)TC認(rèn)為無論是Google還是DoubleClick的數(shù)據(jù)都不構(gòu)成在線廣告市場的必需要素，Google的競爭對手也擁有Google所無法獲得的有價(jià)值的數(shù)據(jù)。由此可見，反壟斷機(jī)構(gòu)對于數(shù)據(jù)可能帶來市場力量的擔(dān)憂是存在的，但由于數(shù)據(jù)的多棲性和非對手性，認(rèn)為數(shù)據(jù)的集中未必會(huì)帶來實(shí)質(zhì)性的競爭損害。如此邏輯，在2014年的Facebook/WhatsApp案中被再次重申。2016年，歐盟委員會(huì)同樣無條件批準(zhǔn)了Microsoft/Yahoo案。核心理由是兩個(gè)公司的搜索引擎都落后于Google，因此，更大規(guī)模的數(shù)據(jù)采集會(huì)幫助并購后的實(shí)體提升其提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力，有助于給Google帶來更大的競爭壓力。2018年Apple/Shazam案中，盡管歐盟委員會(huì)擔(dān)心Apple會(huì)通過并購獲得Shazam所擁有的包括Apple Music競爭對手的用戶等商業(yè)敏感信息，并借此搶奪競爭對手的用戶，損害數(shù)字音樂流媒體市場的競爭。然而評估的結(jié)果是這項(xiàng)并購帶給Apple的數(shù)據(jù)增量并不足以對其競爭對手（Apple Music是僅次于Spotify的歐洲第二大數(shù)字音樂流媒體服務(wù)提供商）造成排擠，不會(huì)損害相關(guān)市場的競爭。

可見，在數(shù)字企業(yè)的并購案中，數(shù)據(jù)集中可能帶來的“數(shù)據(jù)優(yōu)勢”的確是反壟斷機(jī)構(gòu)考量的主要問題之一，但至少在2019年之前，全球的反壟斷機(jī)構(gòu)沒有對該領(lǐng)域的合并提出過異議，在數(shù)據(jù)方面的主要考慮有兩點(diǎn)，其一是數(shù)據(jù)不具有稀缺性，也即是說數(shù)據(jù)易于被復(fù)制或多渠道采集，其二是數(shù)據(jù)集中確實(shí)可以提升企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，但是企業(yè)占有和采集的數(shù)據(jù)規(guī)模未必足以嚴(yán)重?fù)p害競爭，甚至可能促進(jìn)市場的競爭。然而，2020年12 月，歐盟委員會(huì)附條件批準(zhǔn)Google/Fitbit合并案，可能會(huì)是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在這個(gè)案件中監(jiān)管機(jī)構(gòu)采取了更為嚴(yán)厲的態(tài)度。歐盟委員會(huì)雖然承認(rèn)兩個(gè)公司不處于同一個(gè)相關(guān)市場，但二者數(shù)據(jù)的融合會(huì)引發(fā)橫向協(xié)同效果的擔(dān)憂。在審查中，歐盟委員會(huì)提出了三個(gè)方面的擔(dān)心，其中兩個(gè)與數(shù)據(jù)有關(guān)，一是收購?fù)瓿珊驡oogle將獲得Fitbit用戶的健康和健身數(shù)據(jù)，這將提升Google在在線個(gè)性化廣告上的能力，從而進(jìn)一步強(qiáng)化Google在在線廣告市場上的支配力；二是Google可能限制Fitbit 原本的API數(shù)據(jù)接口，進(jìn)而損害處于初創(chuàng)期的歐洲數(shù)字健康市場的競爭和發(fā)展。為此Google做出了相應(yīng)的承諾，即不會(huì)將Fitbit的用戶健康數(shù)據(jù)用于Google 廣告業(yè)務(wù)，并且會(huì)維持Fitbit用戶數(shù)據(jù)庫的技術(shù)隔離，確保不會(huì)與Google那些用于廣告業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)混同，同時(shí)會(huì)給予歐洲的用戶同意或拒絕Google將其健康和健身數(shù)據(jù)用于Google其他業(yè)務(wù)的選擇權(quán)；Google也會(huì)繼續(xù)允許其他應(yīng)用軟件通過Fitbit的API接入用戶數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)或數(shù)據(jù)的累積究竟會(huì)不會(huì)給企業(yè)帶來市場優(yōu)勢甚至構(gòu)成市場支配力的核心要素？這個(gè)問題要結(jié)合數(shù)據(jù)的特性進(jìn)行討論。首先，數(shù)據(jù)是“非對手的”或“多棲性的”，因此，個(gè)別經(jīng)營者很難排斥其他經(jīng)營者接入相同的數(shù)據(jù)，也就是說，相同的數(shù)據(jù)在市場上可以為不同的經(jīng)營者采集獲得，如此，就無法斷然認(rèn)定占有或積累大量數(shù)據(jù)就必然給經(jīng)營者帶來不可替代的市場優(yōu)勢，因?yàn)槠渌慕?jīng)營者也占有或正在積累（即現(xiàn)實(shí)替代性）或有渠道占有或積累相同的數(shù)據(jù)（即潛在替代性）。歐盟委員會(huì)在Telefonica UK/Vodafone UK/Everything Everywhere案中，就指出“消費(fèi)者普遍會(huì)將個(gè)人數(shù)據(jù)給到很多市場上的經(jīng)營者，這類數(shù)據(jù)通常都被視為一種商品”，由于這類商品的多源性，其價(jià)格很難定的很高（即稀缺性不足）。當(dāng)然，數(shù)據(jù)的這種特性也不意味著市場上所有的競爭者都可以獲得相同的數(shù)據(jù)。經(jīng)營者采集用戶的數(shù)據(jù)通常都源于用戶使用它的產(chǎn)品或服務(wù)，而數(shù)字經(jīng)濟(jì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)會(huì)令既存的大型多邊平臺(tái)企業(yè)在聚集用戶進(jìn)而聚集用戶數(shù)據(jù)上有明顯優(yōu)勢。市場的新進(jìn)入者在數(shù)據(jù)積累上首先面臨的是用戶拓展和積累的問題，然而由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)積累的正向反饋循環(huán)效應(yīng)拉大了企業(yè)在數(shù)據(jù)采集放方面的差距。這會(huì)導(dǎo)致相比于市場上既存的大型企業(yè)，新進(jìn)入者采集和積累數(shù)據(jù)的“劣勢鴻溝”仍然是存在的。另外，雖然數(shù)據(jù)中間商和數(shù)據(jù)交易市場的發(fā)展都有助于提升數(shù)據(jù)的可獲得性，但是中間商供應(yīng)的數(shù)據(jù)質(zhì)量以及必要的支撐服務(wù)往往很難與大型平臺(tái)相比，尤其是一些高價(jià)值的數(shù)據(jù)往往很難真正進(jìn)入數(shù)據(jù)市場自由流動(dòng)。

其次，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎所有的行業(yè)都在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，企業(yè)可采集數(shù)據(jù)的規(guī)模、數(shù)量和范圍大大擴(kuò)展，“數(shù)據(jù)無所不在”。數(shù)據(jù)的價(jià)值源于數(shù)據(jù)透傳的信息和認(rèn)知，而不是數(shù)據(jù)本身。因此，不同的數(shù)據(jù)基于不同的機(jī)制可以提取出相同的事實(shí)認(rèn)知。例如，通過搜索引擎獲取的特定用戶的搜索內(nèi)容可以了解到他的音樂偏好，而社交網(wǎng)絡(luò)也可以通過他在平臺(tái)上分享的信息而形成的個(gè)人畫像推斷出他的音樂偏好，二者殊途同歸。同樣，F(xiàn)acebook的社交網(wǎng)絡(luò)、Google的搜索引擎和Amazon的電商購物的數(shù)據(jù)分析都可以用于精準(zhǔn)廣告業(yè)務(wù)，可見不同的數(shù)據(jù)之間也是有可替代性的。在2019年之前，正是基于這樣的邏輯，類似Google/DoubleClick的合并案在數(shù)據(jù)融合方面并沒有引起監(jiān)管機(jī)構(gòu)的真正擔(dān)憂。然而，不同數(shù)據(jù)之間的可替代性依然是個(gè)復(fù)雜的問題。例如，社交網(wǎng)絡(luò)收集的用戶數(shù)據(jù)的豐富度要遠(yuǎn)高于搜索引擎，而搜索引擎采集的數(shù)據(jù)在確認(rèn)消費(fèi)者搜索具體產(chǎn)品或服務(wù)方面又更有優(yōu)勢。通過臺(tái)式機(jī)或筆記本電腦采集的用戶購物數(shù)據(jù)也很難完全替代通過移動(dòng)端采集的用戶購物數(shù)據(jù)，因?yàn)楹笳哌€有用戶購物的實(shí)時(shí)位置數(shù)據(jù)。在TomTom/Tele Atlas案中，歐盟委員會(huì)就認(rèn)為Tele Atlas作為一個(gè)地圖數(shù)據(jù)庫的供應(yīng)商積累的數(shù)據(jù)并不具有導(dǎo)航的用處，和TomTom作為便攜式導(dǎo)航設(shè)備供應(yīng)商擁有的導(dǎo)航數(shù)據(jù)之間不具有替代性，后者包含更多的細(xì)節(jié)信息如道路類型、交通信息、轉(zhuǎn)彎限制信息等。如此來說，對于不同數(shù)據(jù)之間基于需求替代出發(fā)分析可替代性問題還需要個(gè)案分析。

再次，普遍認(rèn)為，大型平臺(tái)企業(yè)的數(shù)據(jù)采集規(guī)模和范圍具有明顯優(yōu)勢，并且由于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)引起的數(shù)據(jù)積累的正反饋循環(huán)，這種數(shù)據(jù)優(yōu)勢會(huì)轉(zhuǎn)化為不可逆的競爭優(yōu)勢，從而令市場進(jìn)入壁壘不斷筑高，形成壟斷。從競爭約束上來看，所有的大型數(shù)字經(jīng)濟(jì)企業(yè)都有不斷擴(kuò)大其數(shù)據(jù)采集規(guī)模和范圍的沖動(dòng)。第一，數(shù)據(jù)的重要功能是推測和預(yù)判，而這些都是基于概率準(zhǔn)確性的，通過數(shù)據(jù)觀察到的行為和結(jié)果越多，推測準(zhǔn)確的概率就越高，結(jié)果就更可靠。為了提升推測的質(zhì)量，數(shù)據(jù)的數(shù)量積累是必須的；第二，大量的數(shù)據(jù)尤其是用于推測的數(shù)據(jù)是有時(shí)效的，其價(jià)值隨著時(shí)間推移會(huì)迅速下降。比如，用于分析廣告市場趨勢的歷史數(shù)據(jù)，相對于反映廣告投放的實(shí)時(shí)投標(biāo)數(shù)據(jù)的價(jià)值更小。在搜索方面也是如此，據(jù)Google的報(bào)告，每天新的搜索占據(jù)了15%，意味著搜索算法需要持續(xù)的、新的數(shù)據(jù)喂養(yǎng)。因此，為了數(shù)據(jù)能夠非?？焖俚馗?，企業(yè)也不得不在很短的時(shí)間采集到一定體量的數(shù)據(jù)，提升數(shù)據(jù)約束。持續(xù)地、成規(guī)模地?cái)?shù)據(jù)采集能力會(huì)給企業(yè)帶來持續(xù)的競爭力；第三，并不是所有的數(shù)據(jù)都用于推測和預(yù)判，在更加古典的市場上，數(shù)據(jù)庫通常都是匯編聯(lián)系信息和使用信息，如個(gè)人的性別、姓名、地址、生日、工作等信息，這些數(shù)據(jù)也不會(huì)因時(shí)間推移而失去價(jià)值；第四，相比于數(shù)據(jù)的數(shù)量累計(jì)，數(shù)據(jù)的多樣性和豐富度甚至能帶來更大的競爭優(yōu)勢，通過不同的產(chǎn)品采集匯集用戶行為和品味的多面信息也是必要的。當(dāng)今的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)發(fā)展到數(shù)字生態(tài)化階段，單個(gè)大型數(shù)字企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)幾乎可以覆蓋用戶的全面需求，從而也可以更為立體地采集用戶數(shù)據(jù)，甚至形成用戶的個(gè)人畫像，基于這樣的數(shù)據(jù)庫可以更全面更有深度的提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，開發(fā)出更具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的新產(chǎn)品新服務(wù)。

值得注意的是，有學(xué)者指出那些用于做推測分析的數(shù)據(jù)的邊際價(jià)值在超過一定數(shù)量后會(huì)迅速下降，企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)體量和企業(yè)的競爭優(yōu)勢之間并不是持續(xù)正向關(guān)聯(lián)的。[2]如前所述，準(zhǔn)確地推測和預(yù)判需要以龐大的數(shù)據(jù)積累為前提，但是隨著數(shù)據(jù)庫規(guī)模的擴(kuò)大，統(tǒng)計(jì)上的取樣誤差也會(huì)伴隨出現(xiàn)，取樣規(guī)模越大誤差越大，預(yù)測的準(zhǔn)確率反而下降。另外，數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域存在“長尾效應(yīng)”，數(shù)據(jù)庫擴(kuò)張到一定的規(guī)模，就足以覆蓋絕大多數(shù)場景，增加的數(shù)據(jù)大概率在不斷重復(fù)相同的場景，這會(huì)導(dǎo)致單個(gè)信息的邊際價(jià)值迅速下降。在Microsoft/Yahoo案中，雖然Google的搜索數(shù)據(jù)庫相比Yahoo有明顯規(guī)模上的優(yōu)勢，但是歐盟委員會(huì)指出，“Microsoft提交的一份用于比較Google和Yahoo的搜索結(jié)果相關(guān)性算法研究報(bào)告表明，Microsoft和Yahoo在最常見的搜索查詢上，整體的結(jié)果相關(guān)性差別非常小”。

總之，數(shù)據(jù)的使用并非新的現(xiàn)象，在傳統(tǒng)行業(yè)和領(lǐng)域中早已有數(shù)據(jù)的分析和使用問題，如今，技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字經(jīng)濟(jì)無論是從屬性上（如智能手機(jī)反饋的實(shí)時(shí)定位數(shù)據(jù)）、來源上（如追蹤不同設(shè)備上用戶的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)）、應(yīng)用上（如機(jī)器決策和機(jī)器學(xué)習(xí)）還是體量上大大擴(kuò)展了數(shù)據(jù)的范疇。反壟斷機(jī)構(gòu)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到數(shù)據(jù)在數(shù)字和非數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的關(guān)鍵作用。我們要承認(rèn)，數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)仍處于嬰兒期，可能今天我們認(rèn)為具有替代性的不同數(shù)據(jù)在未來就沒有替代性了，反之亦然，例如在線數(shù)據(jù)和離線數(shù)據(jù)，社交數(shù)據(jù)和搜索數(shù)據(jù)。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)在發(fā)展，關(guān)于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的反壟斷法也在與時(shí)俱進(jìn)。過去的十余年間，涉及數(shù)據(jù)的競爭分析實(shí)踐主要都在經(jīng)營者集中審查的執(zhí)法活動(dòng)中展開，近年來關(guān)于數(shù)據(jù)的其他反壟斷執(zhí)法活動(dòng)也越來越多，有關(guān)數(shù)據(jù)的反壟斷分析框架仍在發(fā)展建立過程中。

[1] EU Commission, COMP/M. 4731 - Goggle/DoubleClick, p.96.

[2] Autorité de la Concurrence & Bundeskartellamt, Competition Law and Data, 2016, p.47-48.