化妝品廣告宣傳合規(guī)指南
作者：全開明 臧懌 2021-07-06一、三年多次，雅詩蘭黛此次被罰過高金額的原因
雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司（以下簡稱“雅詩蘭黛”）2021年6月16日因虛假宣傳被上海市靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局處以40萬元罰款。
據(jù)行政處罰決定書，本次被罰主要因?yàn)镃linique 倩碧官方旗艦店產(chǎn)品頁面中，宣稱“4weeks改善痘印”“12weeks 提升肌膚自愈力”的功效但無法提供相關(guān)依據(jù)的行為，對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。以及“悅木之源官方旗艦店”銷售頁面中，宣稱產(chǎn)品配方中光滑果榆綠木樹皮提取物的部分醫(yī)療功效，屬于以偏概全，宣稱“去皺紋”屬于夸大產(chǎn)品功效，對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。
雅詩蘭黛并非首次因虛假宣傳被處罰，雅詩蘭黛等知名化妝品集團(tuán)因?yàn)樘摷傩麄鞅惶幜P的案例較多，具體如下：
案件名稱/案號 | 違法事實(shí) | 違法事由概括 |
雅詩蘭黛(上海)商貿(mào)有限公司涉嫌不正當(dāng)競爭行為 杭余市管網(wǎng)罰處字〔2019〕J1629號 | “BOBBI BROWN芭比波朗官方旗艦店”產(chǎn)品頁面上宣傳“該粉底液可以促進(jìn)肌膚細(xì)胞自我修護(hù)，緊致提拉，淡退細(xì)紋，而該商品為非特殊用途化妝品，并不是特殊用途化妝品，并沒有商家所宣傳的功效，違反了《反不正當(dāng)競爭法》 | 非特殊用途化妝品宣稱特殊用途化妝品功效 |
雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司發(fā)布違法廣告案 閔市監(jiān)案處字〔2018〕第120201710870號 | 天貓商城上倩碧官方旗艦店宣傳獲得了“中國2012Elle最佳保濕品”獎項(xiàng)殊榮。經(jīng)核實(shí)雅詩蘭黛公司在該網(wǎng)店銷售的上述化妝品從國外進(jìn)口，產(chǎn)品批準(zhǔn)文號為國妝備進(jìn)字J20154500，上述產(chǎn)品為進(jìn)口非特殊用途化妝品。雅詩蘭黛公司實(shí)際并沒有獲得“中國2012Elle最佳保濕品”獎項(xiàng)。 倩碧官方旗艦店對于產(chǎn)品功效使用了 “倩碧聲波潔面儀”，潔面最佳選擇。”的廣告用語。倩碧官方旗艦店網(wǎng)站銷售該產(chǎn)品網(wǎng)頁上使用了含有“頂級”、“潔面最佳選擇”等廣告用語，屬于國家禁止發(fā)布的絕對化用語。 倩碧官方旗艦店產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)頁上使用了“功效：抗敏感”的宣傳內(nèi)容，非醫(yī)療器械和藥品，上述產(chǎn)品不具備抗敏感的功效。 | 絕對化用語 |
閔市監(jiān)案處字〔2017〕第120201621910號 | 雅詩蘭黛公司銷售的倩碧勻凈卓研淡斑雙效精華露并不具備網(wǎng)站上發(fā)布的“8周凈斑，12周蛻變。”的功效，雅詩蘭黛公司夸大了該產(chǎn)品淡斑的作用，對其功效做了引人誤解的虛假宣傳。 雅詩蘭黛公司在上述三個產(chǎn)品的相關(guān)網(wǎng)頁上對其功效分別使用了“美白、補(bǔ)水、保濕、收縮毛孔、抗皺、提拉緊致”、“淡化細(xì)紋、保濕補(bǔ)水、去黑眼圈、去眼袋、保濕、美白、滋潤、補(bǔ)水”和“補(bǔ)水、祛斑、保濕提拉緊致滋潤損傷修復(fù)舒緩肌膚祛皺美白、保濕”宣傳內(nèi)容。經(jīng)核實(shí)雅詩蘭黛公司在該網(wǎng)店銷售的上述三個產(chǎn)品均從國外進(jìn)口，產(chǎn)品批準(zhǔn)文號分別為國妝備進(jìn)字J20145818、J20144671、J20144912。上述產(chǎn)品均為進(jìn)口非特殊用途化妝品，不含有美白、祛斑等藥效成分，上述三款產(chǎn)品均不具備美白、祛斑的功效。雅詩蘭黛公司于2015年11月對上述宣傳內(nèi)容做了更改，去除了美白和祛斑等內(nèi)容。 雅詩蘭黛公司于2015年年底起在天貓商城悅木之源官方旗艦店，產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)頁上使用了“藍(lán)色“休止符”天然植物凈痘力量收斂痘痘預(yù)防痘印形成還原澄凈平滑的肌膚狀態(tài)急救不要“痘”留跟煩惱痘痘肌拜拜黃芩以根入藥有清熱燥濕的功效長北美金縷梅藻類提取物幫助舒緩肌膚消除痘痘發(fā)炎所帶來的疼痛感凈“痘”不留痕肌膚平滑澄凈。”的宣傳內(nèi)容，使用了易使推銷的商品與藥品和醫(yī)療器械相混淆的用語。 | 使用了易使推銷的商品與藥品和醫(yī)療器械相混淆的用語。 |
除雅詩蘭黛外，其他知名的化妝品集團(tuán)如歐萊雅等也因?yàn)樘摷傩麄鞅怀愿哳~罰款，且存在較多案例。
案例名稱 | 違法行為 | 處罰 |
歐萊雅（中國）有限公司違法廣告案 | 2019年6月，歐萊雅（中國）有限公司在重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專柜發(fā)布印刷品廣告，其內(nèi)容含有：“法國碧歐泉8天、肌膚猶如新生愈顏、彈潤、透亮源自活源精粹的愈顏力、奇跡水肌底精華露、無論年齡,無論肌膚狀態(tài)、8天肌膚猶如新生、明星達(dá)人摯愛之選、眾人見證8天奇跡、肌膚問題一并解決 68800人已經(jīng)見證奇跡水帶來的肌膚新生......”等用語。 | 罰款200000元 |
滬監(jiān)管靜處字（2019）第062018000653號歐萊雅（中國）有限公司涉嫌虛假宣傳案 | 當(dāng)事人在其經(jīng)營的歐萊雅-巴黎歐萊雅官網(wǎng)（網(wǎng)址：www.lorealpairs.com.cn）銷售“歐萊雅金致臻顏奢養(yǎng)緊妍精華液30ml”時，在其宣傳頁面標(biāo)示“全面對抗肌膚干燥、色斑”、“黯沉斑點(diǎn)變淡”等字樣。 經(jīng)查驗(yàn)上述產(chǎn)品《國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案憑證》（備案編號：蘇G妝網(wǎng)備字2014002980）及《配方表》，顯示其為國產(chǎn)非特殊用途化妝品，該產(chǎn)品配方中含有使用目的為皮膚調(diào)理劑、溶劑、增稠劑、防腐劑、螯合劑、芳香劑的多種成分，未見祛斑劑。 當(dāng)事人未能提供與該產(chǎn)品相匹配的功效報告及其他證據(jù)材料證明上述宣傳用語的真實(shí)性。 | 處罰20.5970萬元； |
崇市監(jiān)案處字〔2016〕第300201510339號 | 當(dāng)事人在通過天貓平臺"歐萊雅官方旗艦店"銷售"復(fù)顏抗皺緊致滋潤眼霜"的過程中，廣告宣傳頁面中發(fā)布有"90%的買家表示還會再次購買，80%以上買家表示效果顯著，推薦再使用占78%，重復(fù)購買占90%，購買推薦占49%，其他占14%"以及"黑眼圈改善89%，浮腫眼袋消失93%，脂肪粒消失78%，眼部細(xì)紋減少83%，根據(jù)2013年線下部分專柜市場調(diào)查"等內(nèi)容并配置了對應(yīng)圖示。上述廣告內(nèi)容及圖示中包含的調(diào)查數(shù)據(jù)屬于涉及化妝品性能或者功能方面的數(shù)據(jù)。 當(dāng)事人的上述行為，違反了《化妝品廣告管理辦法》第八條第（六）項(xiàng)"化妝品廣告禁止出現(xiàn)下列內(nèi)容：（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；"的規(guī)定，構(gòu)成了在化妝品廣告中發(fā)布含有涉及化妝品性能或者功能方面的數(shù)據(jù)的行為。 | 處罰2000元 |
崇市監(jiān)案處字〔2015〕第300201510188號 | 2015年11月20日，“歐萊雅官方旗艦店”利用互聯(lián)網(wǎng)作引人誤解的虛假宣傳 | 處罰30000元 |
京工商東處字（2008）第454號 | 2008年8月19日，2008年《瑞麗》伊人風(fēng)尚雜志第3、4期，為歐萊雅（中國）有限公司代理發(fā)布“薇姿”化妝品廣告。使用“抑制靜脈血管擴(kuò)張，加速微循環(huán)”的廣告用語，違反了《中華人民共和國廣告法》第十九的規(guī)定，屬于使用醫(yī)療用語代理發(fā)布化妝品廣告的行為。 | 處罰120000元 |
京工商東處字（2008）第248號 | 2008年6月16日，歐萊雅（中國）有限公司在2007《時尚芭莎》雜志第九期第209-213頁刊登“美寶蓮”睫毛膏宣傳廣告。廣告中使用數(shù)據(jù)未表明出處 | 處罰222000元。 |
二、從兩大集團(tuán)化妝品違反案件看化妝品違法廣告風(fēng)險點(diǎn)
上述兩大集團(tuán)違反廣告法被處罰案件中，幾乎涵蓋了化妝品違法案件所有類型，結(jié)合行政處罰案例大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析及相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，化妝品廣告違法具有如下23個風(fēng)險點(diǎn)。
禁止的具體內(nèi)容或情形 | 法律規(guī)定 | 處罰案例 |
不得宣傳醫(yī)療作用、疾病治療功能，不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語； | 《廣告法》第17條 | 上海邕興貿(mào)易有限公司涉嫌發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人在其于天貓網(wǎng)開設(shè)名稱為“歐萊雅邕興專賣店”中發(fā)布“正品歐萊雅免洗護(hù)發(fā)精油修護(hù)卷發(fā)燙發(fā)染發(fā)干枯護(hù)發(fā)素發(fā)膜小金瓶(商品ID:532218633952)”網(wǎng)頁廣告，使用了“抗氧化阿甘油維他命E含量有效促進(jìn)頭發(fā)生長”等易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語。經(jīng)核實(shí)，上述化妝品為普通化妝品，且其產(chǎn)品成分中并不含有“阿甘油維他命E”。處以罰款4000元。 |
法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止的其他內(nèi)容或情形。 | 相關(guān)法律法規(guī) | 絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司涉嫌發(fā)布違法廣告及虛假宣傳行為案：當(dāng)事人自2016年1月至2017年12月期間，在上述網(wǎng)站銷售商品“SHUUEMURA植村秀凈透煥顏潔顏油（‘美白’油）”時，在該商品的名稱中，使用了“美白”二字，在該商品的基本信息頁面“產(chǎn)品詳情描述”中，使用了“四元植物調(diào)色科技，從根源解決常見的四種膚色不勻問題，有效調(diào)和斑點(diǎn)、發(fā)青、發(fā)黃以及還原肌膚勻凈通透”的宣傳用語。產(chǎn)品經(jīng)過國家食品藥品監(jiān)督管理總局進(jìn)口非特殊用途化妝品備案，未取得祛斑類特殊用途化妝品批準(zhǔn)文號，不具備網(wǎng)頁宣傳的特殊用途。 |
不得違反廣告中對商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等或者對服務(wù)的內(nèi)容、提供者、形式、質(zhì)量、價格、允諾等有表示的應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白的規(guī)定； | 《廣告法》第8條 | 上海蝶翠詩商業(yè)有限公司發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人在“DHC日本原裝進(jìn)口化妝品”網(wǎng)站銷售“蝶翠詩緊致煥膚防曬凝露2支組”商品網(wǎng)頁上發(fā)布了“成膜迅速……保護(hù)UV防曬成分不受汗液及水影響”等廣告內(nèi)容。經(jīng)檢測“蝶翠詩緊致煥膚防曬凝露”產(chǎn)品的浴后SPF值為14，不具備防水性能。當(dāng)事人發(fā)布的上述“SPF50+”、“防水配方不易流失防曬成分即使被汗液、水分沾濕也不易滲透，保護(hù)防曬成分”、“保護(hù)UV防曬成分不受汗液及水影響”等廣告內(nèi)容與實(shí)際情況不符。 |
不得違反廣告中表明推銷的商品或者服務(wù)附帶贈送的，應(yīng)當(dāng)明示所附帶贈送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式的規(guī)定； | 《廣告法》第8條 | 上海展哲電子商務(wù)有限公司涉嫌虛假宣傳案：當(dāng)事人在天貓網(wǎng)上注冊并運(yùn)營的“COGI高姿官方旗艦店”中銷售的“高姿化妝品套裝女補(bǔ)水保濕美白淡斑水乳霜旗艦店正品乳液護(hù)膚品”的頁面發(fā)布有“買一套送一套送IP定制版3件套”。當(dāng)事人在廣告內(nèi)容中未明示所附帶贈送商品或者服務(wù)的品種、規(guī)格、數(shù)量、期限和方式。責(zé)令停止發(fā)布廣告，罰款人民幣5000元。 |
不得違反法律、行政法規(guī)規(guī)定廣告中應(yīng)當(dāng)明示的內(nèi)容顯著、清晰表示的規(guī)定； | 《廣告法》第8條 | 上海蝶翠詩商業(yè)有限公司發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人于2016年11月22日起,在京東DHC官方旗艦店銷售“蝶翠詩緊致煥膚防曬乳SPF50+PA++++”商品網(wǎng)頁上發(fā)布了“SPF50+PA++++”、“防水配方耐汗、耐皮脂”等廣告內(nèi)容。經(jīng)檢測“蝶翠詩緊致煥膚防曬乳SPF50+PA++++”產(chǎn)品的浴后SPF值為30。當(dāng)事人在上述網(wǎng)頁上發(fā)布的“SPF50+”表示內(nèi)容不準(zhǔn)確、清楚、明白。 |
不得使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等用語； | 《廣告法》第9條 | 雅蔻（上海）化妝品有限公司涉嫌違反廣告法案：當(dāng)事人對外發(fā)布“也是目前中國規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)，最具發(fā)展?jié)撡|(zhì)的美容、化妝品企業(yè)之一。處以罰款1萬元。 |
不得損害國家的尊嚴(yán)或者利益，泄露國家秘密； | 《廣告法》第9條 | 絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司涉嫌發(fā)布違法廣告及虛假宣傳行為案：當(dāng)事人自2017年4月13日至2017年11月14日期間，在上述網(wǎng)站銷售商品“斯內(nèi)普熊貓形美白面膜（動物面膜）”時，在商品的2品牌故事中，發(fā)布有“SNP品牌，不僅熱銷國內(nèi)而且在海外廣受好評，更取得出口到美國、中國、臺灣、日本等巨大成就”的廣告內(nèi)容，將臺灣和美國、中國、日本等主權(quán)國家并列，構(gòu)成了發(fā)布損害國家的尊嚴(yán)或者利益廣告的違法行為。責(zé)令停止違法行為、消除影響、停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款人民幣23萬元。 |
不得妨礙社會安定，損害社會公共利益； | 《廣告法》第9條 | 錦奈化妝品（上海）有限公司違法廣告案：當(dāng)事人作為廣告主，全權(quán)委托上海倍邦文化傳播有限公司（以下簡稱“倍邦公司”）對“Iseul多維精華”產(chǎn)品進(jìn)行宣傳、推廣和廣告發(fā)布。根據(jù)約定，當(dāng)事人將其持有的已由境外制作完畢的視頻廣告素材提供給倍邦公司。為拓展“Iseul”品牌化妝品進(jìn)入“唯品會”銷售渠道，倍邦公司將上述廣告素材的結(jié)尾部分進(jìn)行了修飾，添加了唯品會入駐信息，形成最終待發(fā)布的時長為30秒的“Iseul多維精華”視頻廣告，廣告主要內(nèi)容為：一名身穿白色裙裝的年輕女子面對著制式服裝、佩戴徽章以及全副武裝的執(zhí)法者們，從容摘下防毒面具，乘坐一輛黃色轎車，對窗外的執(zhí)法者作出了飛吻的動作，此后執(zhí)法者列隊(duì)禮送女子乘車疾馳而去。片尾，屏幕上打出廣告語：純凈面容，讓你有機(jī)會逃脫一切。隨后畫面出現(xiàn)“Iseul”品牌產(chǎn)品并附文字“初顏力量”，以及“唯品國際唯品會ISEUL現(xiàn)已入駐”等字樣。上述廣告向一般廣告受眾傳導(dǎo)、暗示“Iseul多維精華”產(chǎn)品會使人變得美麗。即使是銀行劫案中的犯罪分子，也能借助“Iseul多維精華”這樣的工具逃脫追捕和制裁，這種錯誤的導(dǎo)向和暗示有引起他人模仿的可能。責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款人民幣3萬元。 |
不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚； | 《廣告法》第9條 | 上海家化電子商務(wù)有限公司廣告違背社會良好風(fēng)尚案：當(dāng)事人自2016年10月21日起在淘寶天貓佰草集官方旗艦店發(fā)布的“Herborist/佰草集御五行煥肌精華液30ml緊致肌膚改善暗沉補(bǔ)水保濕”產(chǎn)品詳情頁面宣傳其產(chǎn)品瓶身設(shè)計(jì)運(yùn)用了“皇家專屬工藝”，有違社會良好風(fēng)尚。處以罰款20萬元。 |
不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容； | 《廣告法》第9條 | 德陽開發(fā)區(qū)痣緣宮化妝品店發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人在德陽市天山北路41號經(jīng)營場所門面外及經(jīng)營場所內(nèi)掛有含“生斑晦氣長痣霉運(yùn)取痣轉(zhuǎn)運(yùn)找痣緣宮”、“取除障痣終生福、留住吉痣代代祥”等字樣宣傳廣告。責(zé)令停止違法行為，并處以罰款1000元。 |
不得違反廣告內(nèi)容涉及的事項(xiàng)需要取得行政許可，應(yīng)當(dāng)與許可的內(nèi)容相符合的規(guī)定； | 《廣告法》第11條 | 慈溪市滸山痘苑士美容店涉嫌違反化妝品管理規(guī)定案：當(dāng)事人經(jīng)營場所墻上懸掛有“痘院士品牌介紹”、“全國連鎖”、“歐亞問題性皮膚管理中心”等廣告宣傳，其提供的“歐亞問題性皮膚管理中心”出處為一份香港的商業(yè)/分行登記證和痘院士商標(biāo)注冊證上注冊人歐亞問題性皮膚康復(fù)研究中心。兩份材料中的“歐亞問題性皮膚康復(fù)研究中心”并非“歐亞問題性皮膚管理中心”，當(dāng)事人店堂使用“歐亞問題性皮膚管理中心”的廣告，引證內(nèi)容不真實(shí)。責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，處1000元罰款。 |
不得違反廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處的規(guī)定；不得違反引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的應(yīng)當(dāng)明確表示的規(guī)定； | 《廣告法》第11條 | 廣東三百六十度傳播廣告有限公司發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人在《時尚洗滌化妝品周報》上代理發(fā)布的“植美村”分齡眼霜廣告，引用了非權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，沒有核實(shí)數(shù)據(jù)的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，并且在刊登時未標(biāo)明出處。沒收廣告費(fèi)用7200元，并處以罰款7200元。 |
不得違反廣告中涉及專利產(chǎn)品或者專利方法的應(yīng)當(dāng)標(biāo)明專利號和專利種類規(guī)定； | 《廣告法》第12條 | 伊麗莎白雅頓（上海）化妝品貿(mào)易有限公司涉嫌發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人作為經(jīng)營者在銷售化妝品等產(chǎn)品過程中，為了增加宣傳效果,擴(kuò)大化妝品等產(chǎn)品的銷量,采取在天貓商城“伊麗莎白雅頓官方旗艦店”銷售“伊麗莎白雅頓可人淡香水30ml”時發(fā)布：“星茉莉/專利PETA-了IA花香/粉色鶯尾/白牡丹”，銷售“伊麗莎白雅頓金致膠囊精華液”時發(fā)布“專利科技為肌膚補(bǔ)充分子釘”等宣傳有專利行為。責(zé)令停止發(fā)布廣告，處以罰款10000元。 |
未取得專利權(quán)的，不得在廣告中謊稱取得專利權(quán)； | 《廣告法》第12條 | 當(dāng)事人發(fā)布“深研草本護(hù)膚奧秘，利用頂尖級的創(chuàng)新微冷萃專利技術(shù)，使得產(chǎn)品應(yīng)用于皮膚時保持最純凈、最濃縮的狀態(tài)，完全釋放其活性”的廣告，經(jīng)調(diào)查，當(dāng)事人未取得“創(chuàng)新微冷萃專利技術(shù)。責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款5000元。 |
禁止使用未授予專利權(quán)的專利申請和已經(jīng)終止、撤銷、無效的專利作廣告； | 《廣告法》第12條 | 上海高綺詩供應(yīng)鏈管理有限公司發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人在上述網(wǎng)站銷售“科萊麗聲波凈膚儀”產(chǎn)品時，宣傳其具有“專利聲波科技”。當(dāng)事人提供了專利證書等證據(jù)（專利號US7320691B2），但是網(wǎng)頁未標(biāo)注專利號及專利種類。1、對當(dāng)事人發(fā)布違法廣告的違法行為罰款3萬元；2、對當(dāng)事人未標(biāo)注專利號的違法行為罰款1萬元。 |
不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)； | 《廣告法》第13條 | 上海邦維絲化妝品技術(shù)有限公司發(fā)布違法廣告案：在當(dāng)事人“邦維絲一體式泡沫染發(fā)梳維生素染發(fā)劑染發(fā)神器染發(fā)膏魔發(fā)一梳黑”的產(chǎn)品宣傳頁面上存在“一體式泡沫染發(fā)梳PK傳統(tǒng)染發(fā)劑”的廣告內(nèi)容，在該廣告中，當(dāng)事人宣稱傳統(tǒng)染發(fā)劑“各種染發(fā)劑安裝攪拌，程序繁瑣”、“必須坐在座位上等待將近1小時”、“容易沾手和頭皮”，宣稱自己經(jīng)營的產(chǎn)品“無需安裝攪拌，攪一攪梳一梳，收到直接使用，免去安裝的麻煩”、“均勻染完后即可走動做自己的事情”、“不易沾手和頭皮”，并配有相關(guān)圖片。責(zé)令停止發(fā)布上述違法廣告，并處以罰款人民幣5000元。 |
不得違反廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告的規(guī)定； | 《廣告法》第14條 | 廣州大洋傳媒有限公司發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人發(fā)布的“金巢養(yǎng)陰女性抑菌凝膠”廣告，無廣告標(biāo)記，沒有與其他非廣告信息相區(qū)別。責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款10562.5元。 |
除醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械外不得在廣告中涉及疾病治療功能，并不得使用醫(yī)療用語或者易使推銷的商品與藥品、醫(yī)療器械相混淆的用語； | 《廣告法》第17條 | 菲詩小鋪（上海）化妝品銷售有限公司涉嫌違反《反不正當(dāng)競爭法》案：當(dāng)事人開設(shè)的天貓店鋪“drbelmeur蓓爾莫官方旗艦店”銷售“蓓爾莫凈妍護(hù)膚水200ml”，2018年2月1日至2018年9月20日該產(chǎn)品在詳情頁面上存在“消炎鎮(zhèn)定”的宣傳用語，其中“消炎”屬于醫(yī)療術(shù)語或醫(yī)療用語，你單位銷售的產(chǎn)品為進(jìn)口非特殊用途化妝品，非醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械。處以罰款5.0000萬元，責(zé)令停止發(fā)布。 |
不得以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成虛假廣告； | 《廣告法》第28條 | 絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人在京東商城絲芙蘭官方旗艦店對外發(fā)布“歐緹麗尊貴璀璨時光精華”廣告頁面，宣傳“紅人親測”并搭配網(wǎng)絡(luò)紅人吳晗、朱彩琳使用該化妝品前后臉部對比圖案及功效介紹，宣傳網(wǎng)絡(luò)紅人吳晗、朱彩琳使用“歐緹麗尊貴璀璨時光精華”后達(dá)到“勻凈膚色效果”、“皮膚緊致效果”等護(hù)膚效果，并宣稱“這款精華才使用幾天效果就很明顯。下頜線up的感覺是最明顯的”、“21歲精華使用后光是膚色上有很大的改善，毛孔細(xì)膩，面部立體度也很好”。上述廣告內(nèi)容為歐緹麗公司在不能證明網(wǎng)絡(luò)紅人吳晗、朱彩琳使用了“歐緹麗尊貴璀璨時光精華”并達(dá)到圖片所示功效的情況下自行編輯、制作，虛構(gòu)了“紅人親測”案例，廣告內(nèi)容虛假。責(zé)令在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處以罰款40萬元。 |
化妝品廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法。…… 不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。 | 《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》第43條 | 杭州虞美人健康管理有限公司發(fā)布違法廣告案：當(dāng)事人在“有贊精選”APP網(wǎng)店（嬌齡JOLLYONE）以8000元的價格銷售產(chǎn)品“JOLLYONE樂力果精華（70ml）”，在網(wǎng)頁宣傳中有“亮膚美白”功效。單件案涉產(chǎn)品包含10支7ml樂力果精華液、10個膠頭、1個彩盒，合計(jì)成本123.5元。責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，并處以罰款3萬元。 |
“馳名商標(biāo)”字樣不得用于廣告宣傳； | 《商標(biāo)法》第14條 | 上海家化電子商務(wù)有限公司涉嫌發(fā)布違法廣告案：在天貓美妝平臺“佰草集官方旗艦店”宣傳首頁上發(fā)布“佰草集成為首個入駐絲芙蘭SEPHORA的中國品牌，躋身全球頂尖化妝品品牌之林”、“榮膺中國馳名商標(biāo)-品牌價值升級”等內(nèi)容。責(zé)令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款7萬元。 |
以抽獎式有獎銷售方式推銷商品或服務(wù)的，最高獎的金額不得超過5萬元； | 《反不正當(dāng)競爭法》第10條 | 加啟（上海）電子商務(wù)有限公司合同違法案：加啟（上海）電子商務(wù)有限公司主要開展化妝品網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營銷售業(yè)務(wù)，其開設(shè)有天貓網(wǎng)店“馬丁旗艦店”。當(dāng)事人于2019年11月在“馬丁旗艦店”舉辦抽獎活動，已在相關(guān)活動頁面標(biāo)注活動規(guī)則、獎項(xiàng)明細(xì)以及真實(shí)中獎名單等信息，不存在所設(shè)獎的種類、兌獎條件、獎金金額或者獎品等有獎銷售信息不明確，影響兌獎情況，也未使用謊稱有獎或者故意讓內(nèi)定人員中獎的欺騙方式進(jìn)行有獎銷售，且最高獎的金額未超過五萬元，故不構(gòu)成違法有獎銷售的不正當(dāng)競爭行為，處以罰款（人民幣）3000元。 |
三、從執(zhí)法邏輯倒推合規(guī)路徑——化妝品廣告宣傳的事前、事中、事后合規(guī)可行路徑分析
（一）事前——進(jìn)行合規(guī)審核，注意風(fēng)險規(guī)避
1.規(guī)避常見頻發(fā)違法點(diǎn)
1）化妝品行業(yè)較為頻發(fā)的產(chǎn)品功效“虛假宣傳”或“虛假廣告”違法點(diǎn)防范
企業(yè)在設(shè)定核心宣傳用語時，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行預(yù)審，并準(zhǔn)備相應(yīng)的證據(jù)。如權(quán)威鑒定機(jī)構(gòu)出具的檢測報告或者鑒定數(shù)據(jù)。在使用實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)時，務(wù)必確保實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的來源的可靠性，并以注釋的方式標(biāo)注實(shí)驗(yàn)的環(huán)境、條件、次數(shù)。若無法在一般條件下實(shí)驗(yàn)獲得，即該產(chǎn)品功效需要在一定特殊環(huán)境下才可獲得，則必須進(jìn)行注明。否則存在極大的風(fēng)險。同時，普通化妝品切忌使用特殊化妝品才可以進(jìn)行宣稱的詞匯，以避免被認(rèn)定為違反《反不正當(dāng)競爭法》。
2）“非醫(yī)療廣告使用醫(yī)療用語”違法點(diǎn)防范
在審核時候應(yīng)當(dāng)注意避免如以下可能被認(rèn)定為醫(yī)療用語的詞匯：可促進(jìn)新陳代謝；減少紅血絲；產(chǎn)生優(yōu)化細(xì)胞結(jié)構(gòu)；修復(fù)受損肌膚；治愈；抗炎；活血；解毒；抗敏；行氣；活血；生肌肉；補(bǔ)血；安神；益氣；通脈；改善內(nèi)分泌；平衡荷爾蒙；去除體內(nèi)毒素；細(xì)胞再生；細(xì)胞增殖和分化；免疫力；患處；疤痕等。
3）“絕對化用語”違法點(diǎn)防范為例
在審核的時候應(yīng)當(dāng)注意避免如下禁用詞匯：第一，國家級、世界級、最高級、第一、唯一、首個、首選、頂級、國家級產(chǎn)品、填補(bǔ)國內(nèi)空白、獨(dú)家、首家、最新、最先進(jìn)、第一品牌、金牌、名牌、優(yōu)秀、頂級、獨(dú)家、全網(wǎng)銷量第一等。第二，全球首發(fā)、全國首家、全網(wǎng)首發(fā)、世界領(lǐng)先、頂級工藝、王牌、銷量冠軍、第一（NO1\Top1）、極致、永久、獨(dú)一無二、絕無僅有、史無前例、萬能等。第三，最高、最低、最、最具、最便宜、最新、最先進(jìn)、最大程度、最新技術(shù)、最先進(jìn)科學(xué)、最佳、最大、最好、最大、最新科學(xué)、最新技術(shù)、最先進(jìn)加工工藝、最時尚、最受歡迎、最先、等含義相同或近似的絕對化用語。
4）嚴(yán)禁使用無法判斷真?zhèn)蔚挠谜Z
第一，嚴(yán)禁使用絕對值、絕對、王牌、掌門人、領(lǐng)袖品牌、巨星、奢侈、世界/全國X大品牌之一等無法考證的詞語。第二，嚴(yán)禁使用100%、國際品質(zhì)、高檔、正品、國家級、世界級、最高級最佳等虛假或無法判斷真?zhèn)蔚目鋸埿员硎鲈~語。
2.做好消費(fèi)者投訴安撫與用戶反饋及時處理工作
從行政處罰判決書大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析來看，線索的發(fā)現(xiàn)來源主要有如下幾種：消費(fèi)者舉報（含競爭對手、職業(yè)打假人冒充消費(fèi)者進(jìn)行舉報）、全國互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測中心自動監(jiān)測上報、專項(xiàng)廣告違法行為整治查處發(fā)現(xiàn)、日常檢查發(fā)現(xiàn)。
因此，給予消費(fèi)者反饋的路徑，及時做好消費(fèi)者反饋處理及投訴安撫對于企業(yè)來說仍屬于不可忽視的要點(diǎn)。
3.宣傳效果與合規(guī)的平衡
化妝品行業(yè)競爭尤為激烈，占領(lǐng)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者心智，在消費(fèi)者心中形成印象，往往與營銷宣傳緊密相關(guān)。因此很多化妝品公司往往劍走偏鋒，一味追求營銷效果留存了重多的合規(guī)隱患，極其容易給競爭對手留下攻擊和舉報的把柄。因此密切掌握市場監(jiān)管部門廣告專項(xiàng)整治動態(tài)、了解市場監(jiān)管部門違法行為發(fā)現(xiàn)、查處邏輯尤為重要。同時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對宣傳用語的風(fēng)險進(jìn)行評估，做好充足的證據(jù)支撐準(zhǔn)備與危機(jī)處理預(yù)案。
（二）事中——積極應(yīng)對行政執(zhí)法部門檢查，充分行使自己權(quán)益。
行政執(zhí)法機(jī)關(guān)從檢查、收集證據(jù)到作出處罰，需要經(jīng)過一系列流程。在此期間，存在較多機(jī)會當(dāng)事人可以提供相關(guān)證據(jù)、包括要求聽證等充分運(yùn)用正當(dāng)程序維護(hù)自己權(quán)益。同時積極尋找從輕減輕免除處罰事由和證據(jù)支撐做到合規(guī)免責(zé)，包括主動配合調(diào)查、及時消除違法行為、不構(gòu)成明知或者應(yīng)知。根據(jù)《市場監(jiān)督管理行政處罰程序暫行規(guī)定》第五十四條“市場監(jiān)督管理部門負(fù)責(zé)人經(jīng)對案件調(diào)查終結(jié)報告、審核意見、當(dāng)事人陳述和申辯意見或者聽證報告等進(jìn)行審查，根據(jù)不同情況，分別作出以下決定：……（三）違法事實(shí)不能成立的，不得給予行政處罰；”因此即使被行政部門調(diào)查亦存在不予處罰的可能。
（三）事后——行政復(fù)議與行政訴訟的合理運(yùn)用
因?yàn)樾姓幜P從調(diào)查到做出需要經(jīng)過一系列流程，在此流程中可能具有較多不符合正當(dāng)程序之處。可以以行政處罰做出程序不正當(dāng)作為提起行政復(fù)議或者行政訴訟的理由。
此外，法院對于證據(jù)的認(rèn)定亦可能與市場監(jiān)督管理部門認(rèn)定不同，意味著即使提交的證據(jù)不能夠被市場監(jiān)督管理部門認(rèn)可，亦存在被法院認(rèn)可的可能。
因此，若提起行政復(fù)議或者選擇行政訴訟作為救濟(jì)途徑，應(yīng)當(dāng)著重關(guān)注行政機(jī)關(guān)取證是否規(guī)范、行政機(jī)關(guān)行政處罰證據(jù)提交時間點(diǎn)是否正確、能否結(jié)案后再補(bǔ)充、是否拒絕聽證、行政聽證是否存在程序違法、是否存在違反一事不二罰的情形，并夯實(shí)己方證據(jù)鏈條。
