618大促臨近，網絡直播帶貨監管新規的合規解讀
作者：全開明 臧懌 2021-05-28《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”）今日（2021年5月25日）生效，其系對《中華人民共和國電子商務法》（以下簡稱“《電子商務法》”）、《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱“《反不正當競爭法》”）、《中華人民共和國產品質量法》（以下簡稱“《產品質量法》”）、《中華人民共和國食品安全法》（以下簡稱“《食品安全法》”）、《中華人民共和國消費者權益保護法》（以下簡稱“《消費者權益保護法》”）、《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱“《廣告法》”）、《中華人民共和國價格法》（以下簡稱“《價格法》”）、《互聯網文化管理暫行規定》、《中華人民共和國網絡安全法》、《全國人民代表大會常務委員會關于維護互聯網安全的決定》、《互聯網信息服務管理辦法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律法規網絡重要行政規范性文件的細化與落實。直播帶貨行業監管之網逐漸完善，臨近618大促，將會對直播行業產生何種影響？
一、《辦法》內容100字速覽 針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“臺前幕后”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管范圍 明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體權責邊界，壓實各方主體責任。 二、《辦法》目的——細化法規，完善規則，形成網絡直播帶貨行業規范 網絡直播營銷（網絡直播帶貨），作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但是為了解決直播營銷人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，對直播帶貨行業予以規制。 三、事前預防、事中警示、事后懲處——《辦法》細化分析之對直播營銷平臺要求 （一）事前預防、事中警示、事后懲處三個創新點 事前預防，要求平臺對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間采取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防范措施。 事中警示，要求平臺建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為采取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。 事后懲處，要求平臺對違法違規行為采取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。 （二）賬號管理、安全評估、實時巡查、投訴機制等方面壓實平臺責任 營銷平臺應當建立健全賬號及直播營銷功能注冊注銷、信息安全管理、營銷行為規范、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。 平臺應當依法依規開展安全評估、履行備案手續、取得相關行政許可，具備維護直播內容安全的技術能力、制定平臺規則公約的管理能力，要求平臺制定直播營銷商品和服務負面目錄，認證并核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網絡直播營銷信息內容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為采取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平臺責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平臺協助消費者維權、協助依法納稅等方面提出了細化要求。 四、8條紅線、5個重點——《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員提出要求 明確直播營銷行為8條紅線即不得（一）違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；（二）發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤導用戶；（三）營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；（四）虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；（五）知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；（八）其他違反國家法律法規和有關規定的行為。 突出直播間5個重點環節管理即（一）直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；（二）直播間標題、封面；（三）直播間布景、道具、商品展示；（四）直播營銷人員著裝、形象；（五）其他易引起用戶關注的重點環節。 除此之外，直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，《規定》對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務并督促履行。 五、投訴舉報及時處理、提供必要證據支持——《辦法》細化分析之保護消費者合法權益方面舉措 《辦法》規定，直播營銷平臺應當及時處理公眾對于違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平臺購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平臺應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。 六、聯合懲戒、民行刑銜接——《辦法》細化分析之部門職責 《辦法》規定，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業協會商會的指導，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。 《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定，即違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。
