廣告活動負面清單下，廣告宣傳用語合規指引
作者：全開明 臧懌 2020-07-062020年6月29日，重慶市市場監督管理局發布《關于印發廣告活動負面清單的通知》用1.3萬余字詳細羅列了《廣告法》等22部法律法規文件（詳細法律法規名稱及匯編見文末）中涉及廣告活動的各類禁止性規定問題，涉及醫療廣告等27類廣告。
《廣告活動負面清單》下，廣告可用宣傳用語有哪些？為此，我們對常規廣告風險點及相關合規措施做深入分析，并選取了諸如醫藥廣告、食品廣告、房地產廣告、教育培訓廣告等常見六類廣告類型加以具體說明。
一、常規廣告風險點及相關合規措施 （一）我國國旗不可用，他國國旗未禁止 《廣告法》規定不得變相使用中國的國旗、國歌、國徽，軍旗、軍歌、軍徽，但是對于他國國旗等我國廣告法等法律未作規定，若不違反國際法不對他國造成侮辱或丑化，原則上不禁止使用他國國旗。 （二）不得使用國家機關名義形象，但國家級媒體卻可以適當宣傳 《廣告法》規定不得使用或者變相使用國家機關、國家機關工作人員的名義或者形象；但若企業確在央視、新華網等媒體上確有推薦，在有證據證明的情況下，可以使用“國家知名媒體推薦”作為宣傳用語。 （三）絕對話用語并非絕對不可以用，可加時空順序或用于表明企業目標 國家工商總局廣告司《廣告法釋義》的解釋，提出“要注意依據廣告內容、具體語境綜合判定是否屬于禁止使用的絕對化用語” 上海市工商行政管理局《關于重申部分廣告審查要求的審查提示》（以下簡稱“《審查提示》”）亦作出相關規定（見附錄）：……（二）在結合廣告內容和綜合語境的前提下，不應屬于禁止使用的絕對化用語的情形，歸納列舉（但不限于此）如下： 1．表示時空順序的用語，或者可被證實的歷史事實，不會發展變化的，例如“首款、首秀、首發、最早、獨家、唯一”以及“銷量、銷售額、市場占有率第一”等。廣告審查中應當查驗廣告內容真實性的相關證明，并標明時間和適用范圍，通過公開數據獲得的結論還應當標明數據來源。 2．明示為自我比較的程度分級，例如某商品廣告稱為消費者提供舒適、高端、頂級三款高品質的商品，其中的“頂級”不具有排除其他同類商品的可能，不屬于禁止使用的絕對化用語。此類情形還例如：最大戶型、最小尺碼、頂配車型等。 3．在某行業領域由相關標準認定的分級，或者已被公眾廣泛接受的分級，例如安吉白茶國家標準中，把產品分為“精品、特級、一級、二級“共四個質量等級，針對特定“精品級”安吉白茶廣告稱為“最高等級”或“最高級”，通常不屬于禁止使用的絕對化用語。廣告審查中應當要求廣告主提供有關分級的依據及等級檢驗證明，不得混淆等級標準把非最高等級商品一并宣傳為最高級。 4．明示商家的經營理念和追求目標的，如“顧客第一”、“力求完美品質”等用語，客觀上沒有造成誤導的可能，不屬于禁止使用的絕對化用語。綜上所述，“頂級”、“極品”、“第一品牌”等用語，屬于與“最佳”、“最高級”等具有相同語義的詞語，在廣告審查中應參照上述標準進行把握。 二、六類常見廣告類型風險點及相關合規替代詞 （一）醫療等廣告不得宣傳“表示功效、安全性的斷言或者保證”確有功效怎么辦？ 醫療廣告、藥品廣告（特殊醫學用途配方食品廣告適用藥品廣告管理規定）、醫療器械廣告、保健食品廣告、農藥、獸藥、飼料和飼料添加劑廣告、農作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產苗種和種養殖廣告不得表示功效、安全性的斷言或者保證。但是醫療廣告在確有證據能夠證明功效等的情況下，可以采用諸如“緩解”“較為安全”“值得信賴”“有口碑”等較為安全的詞匯進行替代，以達到宣傳效果。 （二）化妝品廣告宣傳醫療作用、疾病治療功能的詞匯替代 目前對化妝品廣告宣傳及法律規制缺乏可操作依據。《化妝品廣告管理辦法》已于2017年10月27日失效，目前化妝品的法律規制直接適用《廣告法》，但是還是比較原則。不過可以借鑒下上海市廣告協會2018年發布的《關于化妝品廣告的審查提示》，非特殊用途化妝品廣告在具有真實性依據的情況下，非特殊用途化妝品廣告中可以使用符合化妝品定義的用語。如發用化妝品廣告可使用祛屑、柔軟等用語；護膚化妝品廣告可使用清爽、控油、滋潤、保濕、舒緩、抗皺、白皙、緊致、曬后修復等用語；彩妝化妝品廣告中可使用美化、遮瑕、修飾、美唇、潤唇、護唇、睫毛纖密、卷翹等用語；指（趾）甲化妝品廣告中可使用保護、美化、持久等用語等。 值得注意，《化妝品監督管理條例》已經通過將于2021年1月1日實施，《化妝品衛生監督條例》同時廢止。原先特殊用途化妝品/非特殊用途化妝品的分類，將修改為特殊化妝品/普通化妝品，且在內容范圍也有調整。預計后續還將出臺《化妝品監督管理條例實施細則》《化妝品注冊備案管理辦法》《化妝品標簽管理辦法》《化妝品生產經營管理辦法》《化妝品安全評價指南》《化妝品檢驗機構管理規范》《化妝品功效宣稱指南》等一系列文件。 （三）嬰兒乳制品不得宣傳替代母乳的詞匯替代 《廣告法》明確規定，不得發布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告。嬰兒配方乳粉企業在宣傳時，可以強調母乳的不可替代性與母乳是最佳選擇，選擇嬰配粉是在母乳喂養條件不成就或部分不成就的情況下的選擇，以減少合規風險。 （四）房地產廣告 1.房地產廣告不得含有風水、占卜等封建迷信內容，但是可以使用諸如“風景優美”“依湖傍山”（如確實有，則可以宣傳）“陽光充足”“環境舒適”“配套設施齊備”“區位有優勢”“好地段”“位置上佳”等替代。 2.不得含有以項目到達某一具體參照物的所需時間表示項目距離，則可以用“屬于××學區房（如有）”“交通方便”“購物便捷”“位于××區××路××號，某某（知名建筑、醫院、學校、車站、購物中心等）位于××區××路××號”“區位有優勢”等進行表述。 3.房地產廣告不得升值或者投資回報的承諾，則可以用“買下××房，屬于財產，而租房款則屬于成本”等類似用語，進而將“升值”“投資回報”等敏感風險用語轉化為“財產”，通過與“成本”的對比，利用受眾“厭惡損失”的心理達到宣傳效果。 （五）教育培訓廣告 教育培訓廣告不得含有對教育、培訓的效果作出明示或者暗示的保證性承諾；不得含有對升學、通過考試、獲得學位學歷或者合格證書。可以用“值得信賴”“用心做好教育”“不斷追求卓越”等明示教育培訓的經營理念和追求目標的詞語達到宣傳的效果。 （六）食品和食品添加劑廣告 食品及食品添加劑廣告不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。但是食品廣告可以列明諸如含有“維生素C”“花青素”“不飽和脂肪酸”等有益健康的成分，用“有助健康”等詞語進行替代。 附錄：重慶市市場監督管理局《廣告活動負面清單》 廣告活動負面清單
