電子商務經營者信息推送的“非歧視”問題研究
作者：吳衛明 2019-03-29信息精準推送是傳統的互聯網信息提供服務與大數據分析結合的產物。隨著大數據分析方法的興起，信息服務提供者逐步引入了大數據精準推送的信息服務模式。如各大門戶網站、部分搜索引擎、以及一些通過手機APP提供文章推送的內容服務商。在給商家帶來用戶粘性的同時，信息精準推送也會帶來 “歧視”問題，即用戶自主或者公平獲得信息的權利被技術手段所剝奪。
隨著《電子商務法》的生效，對于互聯網信息精準推送設置了新的規則，將信息精準推送提升到了用戶選擇權與非歧視的高度，從而也對互聯網經營者提出了新的要求。
一、互聯網信息精準推送的含義與應用場景
信息精準推送是大數據應用的典型場景之一。所謂精準推送，是指在大數據分析的基礎上，構建群體性的用戶畫像，并通過將用戶畫像中的識別標簽與互聯網用戶的身份識別信息關聯，精準找到用戶，并將各類信息推送給用戶的過程。
信息精準推送的場景主要包括兩三個方面：
1、根據個人偏好完成特定知識與信息的推送
比如根據特定用戶在搜索引擎、門戶網站的搜索及瀏覽記錄，對其瀏覽偏好進行分析，從而在用戶下次打開網頁的時候，將與其偏好有關的信息直接進行展示，從而做到了搜索或網絡瀏覽頁面的“千人千面”。
2、根據用戶偏好展示不同商品
這一場景與信息推送近似，互聯網經營者根據瀏覽或購物記錄，發掘用戶潛在的產品偏好，從而在頁面做不同的產品展示。
3、價格歧視問題
通過信息精準推送實現的價格歧視，即俗稱的“大數據殺熟”，指互聯網經營者在向不同的消費者提供相同商品或服務時，采用不同銷售價格。價格歧視是一個經濟學的術語，通常是中性的。但通過大數據分析，對不同購買能力的消費者提供不同的價格展示，則違反了消費者權益保護法中明碼標價的規則。同時，也剝奪了用戶公平獲得價格展示的權利。
二、《電子商務法》對信息精準推送的“非歧視”規則
《電子商務法》首次對精準信息推送的“非歧視” 問題作出了法律界定和規制，該法第十八條規定：“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果的，應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項，尊重和平等保護消費者合法權益。”這一規則的包含三層含義，分別解讀如下：
1、首次通過法律界定精準信息推送（精準營銷）
該條款對于信息精準推送表述為：“電子商務經營者根據消費者的興趣愛好、消費習慣等特征向其提供商品或者服務的搜索結果”。根據這一規定，可以看出，精準信息推送的核心是構建消費者興趣愛好、消費習慣的分析模型，也就是我們所說的用戶畫像。
2、對精準營銷作出了限制
在確定精準信息推送的基礎上，該條款也對精準信息推送作出了限制，即“應當同時向該消費者提供不針對其個人特征的選項”。何為不針對個人特征的選項？從文字含義理解，就是應該給予消費者選擇權。即消費者在打開某個電子商務平臺的頁面或信息平臺頁面時，企業應提供兩類平臺界面，一類是根據消費者消費習慣、興趣愛好“訂制”的展示頁面，第二類是未經過大數據分析的常規頁面。
3、尊重和平等保護消費者合法權益
這一規定，事實上是對精準信息推送可能引發的消費者保護問題作出了規，限制互聯網經營者對消費者選擇權的剝奪。
三、互聯網經營者的應對
對于互聯網經營者而言，《電子商務法》第十八條的規定意味著精準信息推送或精準營銷受到的法律限制。對于提供精準信息推送的電子商務經營者，有如下兩點應對策略：
其一、對于頁面具有精準信息推送功能做出明示，即明確告知用戶，頁面展示的信息是經過大數據分析后的信息，是根據用戶行為特征與消費偏好而定向推送的信息。同時，這一告知應在網頁的顯著位置，易于識別。
其二、給用戶實施選擇的條件。在告知后，頁面上應有相應的點擊按鈕或其他易于操作的方式，供用戶實現選擇權。
